ПОЛИТИЧЕСКОЕ КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ
И
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Из СПРАВОЧНИКА ПО ПОЛИТИЧЕСКОМУ КОНСУЛЬТИРОВАНИЮ:

- Введение
- Кампании поддержки политических решений

- Религиозный консервативный избиратель
- Информирую своих: политический бюллетень


- Консультанты и клиенты
- Польза, которую приносят консультанты


СПРАВОЧНИК ПО ПОЛИТИЧЕСКОМУ КОНСУЛЬТИРОВАНИЮ под редакцией Дэвида Д.Перлматтера, профессора Угиверситета Штата Луизиана, США был издан в 2002 г. Консалтинговой группой "ИМИДЖ-Контакт" и Издательским Домом "ИНФРА-М".

Для практикующих консультантов, политологов-теоретиков, студентов и аспирантов, А ТАКЖЕ ДЛЯ ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ПОНЯТЬ, КАК В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ПРОХОДЯТ ВЫБОРЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Сборник статей, подготовлен практиками - социологами, юристами, рекламистами и т.д.

Мы приводим только шесть статей (из нескольких десятков) и надеемся, что заинтересовавшиеся смогут найти эту книгу (издана тиражом 5 000 экз.)

 
 
 
 

СПРАВОЧНИК ПО ПОЛИТИЧЕСКОМУ КОНСУЛЬТИРОВАНИЮ

(несколько статей)


ВВЕДЕНИЕ

Дэвид Д. Перлматтер

Ныне общепризнанно, что политическими процессами управляют консультанты: там, где когда-то царили партийные боссы, теперь властвуют политические консультанты, которые во многом определяют стратегию выборов и избирательных кампаний, а также влияют на формирование публичной политики. Это явление вряд ли можно назвать новым. Дворы Рамзеса II, Юлия Цезаря, Карла Великого и Елизаветы I кишели советниками, подсказывавшими, как завоевать расположение общественности и укрепить положение. Нынешние времена отличаются от прошлых (по крайней мере, от предшествующей американской истории) тем, что на место теневых доверенных лиц пришли политические консультанты, которые являются публичными и, некоторые даже говорят, независимыми игроками. Они обращаются к нам отовсюду: с экранов Голливуда и из телестудий «Си-Эн-Би-Си» (СNВС), со страниц газеты New York Times и академических изданий. Угрожающими темпами растет число тех юношей и девушек, которые, закончив колледж, рассчитывают вписать в свои визитные карточки звание «политический консультант».

Цель данной книги состоит в том, чтобы, не впадая в бахвальство и пустые рассуждения, выяснить, что же представляет собой политическая коммуникация, осуществляемая консультантами в ходе выборов и избирательных кампаний на рубеже нового тысячелетия. И хотя авторы некоторых глав критикуют определенные стороны этого процесса, большинство пытается просто объяснить, что является политической коммуникацией, что ею не является и как она происходит; мы предлагаем читателю отнестись критически к представленным суждениям. Авторами глав являются самые разные люди — от академиков до журналистов и профессиональных политиков; пишут они тоже о разном — начиная с истории политического консультирования в США, борьбы за свободный доступ к средствам массовой информации для кандидатов и консультантов, использования политической рекламы, определения позиции испаноговорящих избирателей, выяснения того, как в Конституции трактуются заказные политические выступления, и заканчивая анализом иногда щекотливых, иногда натянутых отношений между консультантами и их клиентами. (Некоторые темы — например, политические дебаты, голосование американцев азиатского происхождения, деятельность женщин-консультанток — из-за нехватки времени, места и трудностей с представлением материалов не были включены в этот том, но могут появиться при его переизданиях.) Каждый из представленных в книге авторов является признанным специалистом в своей области. Каждому было предложено объяснить, как все это работает. Мы надеемся, что даже знатоки политики смогут почерпнуть для себя что-то новое из этой книги. При этом следует помнить, что высказанные здесь мнения и описанные методы — это мнения и методы отдельных авторов. Поэтому мы приглашаем читателя продолжить исследование по любой из предложенных тем, выработать самостоятельные суждения.

Эта книга — не просто пособие для начинающих. Целью (ее не обязательно разделяют все авторы) было также попытаться установить какие-либо факты и сделать достоверные выводы, которые можно использовать в качестве аргументации, чье отсутствие пока что дает пищу преувеличениям и выдумкам. Все согласятся, что многие американцы различных политических убеждений утратили веру в свою политическую систему. Говоря проще, с этим надо что-то делать. Но прежде чем приступать к реформам, необходимо определить, с какими именно проблемами мы сталкиваемся. К сожалению, решение проблем тормозится обилием мифов о политике и СМИ. Большая их часть в корне неверна, но, подобно другим небылицам, им свойственна широкая распространенность.

Первым является миф о деньгах как политическом монстре. Предание гласит, что в старые добрые времена американские политики руководствовались добродетелями и здравым смыслом. Затем пришли нехорошие люди с тугими кошельками, и теперь политика, особенно избирательные кампании и выборы, делается презренным металлом. Политики тратят огромные деньги на телевидение и другие средства массовой информации, а группы интересов покупают контроль над самим правительством. Простой же человек не может более влиять на политические события или быть избранным.

Доля правды в этом, несомненно, есть. Во властные структуры Америки очень трудно быть избранным без значительных средств — либо собственных, либо состоятельных друзей и сторонников. Во всех остальных отношениях миф безоснователен. Во-первых, в Соединенных Штатах насчитывается более пяти тысяч избранных должностных лиц; их количество по отношению к общей численности граждан больше, чем в любой другой стране мира. Для того чтобы быть избранным на должность, например, члена школьного совета, большого состояния не требуется. Но первые встречные мужчина или женщина не могут, конечно, по собственной прихоти быть избранными в сенат США или хотя бы получить шансы на такое избрание. Избирательные бюллетени уже перетряхнуты и разобраны. Если бы на каждую должность мы выбирали претендента среди сотен наших соседей, демократия вскоре превратилась бы в Вавилон. И нет ничего страшного в том, что нацисты, расисты из организации «ничегонезнаек» ( Know - Nothings ) или ленинцы не могут благодаря выборам получить эфирное время и известность наравне с демократами или республиканцами.

Проблема заключается в том, что когда люди осознают, что медиатизированная политика стоит очень дорого, они при этом не учитывают, сколько тратят вообще. В 1998 г., как сообщалось, на все выборы и избирательные кампании в США был израсходован 1 млрд дол. Но ежегодно мы расходуем гораздо больше на потребительские товары, причем не самой первой необходимости. Некоторые траты стоит назвать, так как о характере цивилизации можно судить по тому, на что она пускает свои доходы: 6,8 млрд дол. — на видеоигры; 5,8 млрд дол. — на искусственные накладные ногти; 3 млрд дол. — на покупку поп-корна, напитков и т.п. в кинотеатрах; 2,81 дол. на «Рго z ас» (антидепрессант); 1 млрд дол. на шары для гольфа, 1 млрд дол. — на костюмы для праздника Хэллоуин (65% этой суммы тратятся на взрослых). И так далее. Мы скупимся на нашу политику, даже если судить по нормам, установленным для правительственных расходов.

Еще более показательны статистические данные о том, что каждый год американцы тратят около 10 млрд дол. на порнографию. Это в 10 раз превышает затраты на выборы и избирательные кампании, даже если бы они ежегодно стоили миллиард долларов. Как отмечает Надин Строссен ( Nadine Strossen ) из Американского союза за гражданские права (А merican Civil Liberty Union ), эти расходы не составляют и 10 шиллингов из того миллиарда, который ежегодно идет на приобретение порно. Более трети из миллиарда долларов, расходуемых на, выборы, предоставляются частными лицами, и это значит, что каждый американец тратит на политику не более двух долларов в год. Более того, как указывает в своем очерке Эд Закерман (Е d Zuckerman ), многие финансовые ограничения, которыми регулируется деятельность политиков и консультантов, никак не сказываются на росте инфляции за последние 25—30 лет; покупательная способность доллара в 1972 г. была в четыре раза выше нынешней. Одним словом, мы, народ, имеем недофинансированную демократию.

Почему в век численно увеличившегося населения, доступ к которому может быть осуществлен только при помощи средств массовой информации, мы по-прежнему думаем, что кандидаты могут вести кампанию на гроши? Ответ заключается в нашем доморощенном убеждении, что политика не должна ничего стоить. Историк культуры может проследить, как формировалось это убеждение, зародившееся еще в эпоху революции и даже раньше; бережливые американские колонисты восставали против всех трат, ассоциировавшихся с правлением аристократии, с налогами. Мы, в свою очередь, возмущались разодетыми швейцарами Белого Дома при Ричарде Никсоне и новым фарфором Нэнси Рейган; мы негодовали, когда пришлось потратить 40 млн дол. для проведения в штате Калифорния выборов в сенат США.

Возмущаясь, мы забываем, что больше не являемся нацией, живущей вдоль восточного побережья в тринадцати малонаселенных штатах. Массовая коммуникация сегодня — это уже не многотиражное производство плакатов, распространяемых с помощью осликов. Мы не спешим замечать, как новые условия проведения кампаний (более раннее их начало, проведение сверхкомбинированных праймериз на национальном уровне, предъявляемые СМИ требования высокой платы за рекламу) заставляют кандидатов собирать денег больше и раньше. Мы хотим, чтобы демократия не стоила дорого, но забываем, что именно нехватка средств порождает отчаяние и коррупцию. По иронии судьбы. Политические консультанты делают этот облегченный от денег процесс весьма результативным. Они способны, например, создать не лишенный эстетических достоинств телевизионный ролик за одну сотую часть той суммы, которая тратится специалистами по рекламе автомобилей «Тойота» или продукции косметической фирмы «Ревлон».

Известно, что политика всегда была и остается личностной. В большинстве избирательных кампаний, за исключением кампаний по проведению референдумов, люди голосуют за людей, а не за политику. Греческий писатель II века н.э. Дио Кассиус ( Dio Cassius ) заметил, что «всякая толпа судит о политике правителей по тем людям, которые толпою правят». Если, например, вы скажете стороннику Билла Клинтона, что президент Клинтон предложил недавно то-то и то-то, ваш собеседник отнесется к предложению, каким бы оно ни было, более благосклонно, нежели в случае, если бы то же самое предложение исходило, по вашим словам, от какого-то Руша Лимбо ( Rush Limbaugh ),

Другим мифом является фантазия на тему «Мистер Смит едет в Вашингтон». Ее истоки — глубоко укоренившаяся в сознании людей потребность в идеальном Цинциннате*, т.е. в кандидате, который должен быть «человеком от сохи», родившимся в бревенчатом домишке, неискушенным в политике, неподготовленным и не пользующимся услугами консультантов.

* Римский консул и дважды диктатор V в. до н.э. вел, согласно легенде, простой образ жизни и сам обрабатывал землю. Считался образцом доблести и скромной жизни. — (Прим, ред.)

 

Считается, что вышедшие из народа политики будут чураться ухищрений современных медиа и прочих манипуляций. То, что мы не требуем подобной же простоты и непрофессионализма от работающих в любой другой сфере, нас не смущает. Дело, однако, заключается в том, что мы живем в информационную эпоху, а потому необходимо владеть технологиями, которые могут быть использованы для политической коммуникации. Рональд Рейган, например, имел внешность, просто созданную для киноэкрана, но при этом всегда понимал необходимость заучивания сценария, работы на репетициях над всеми сценами и диалогами. Он знал, что успех перед камерой зависит от вложенного труда и правильной организации всего, что происходит за камерой. Никто не может быть самим собой на телевидении. Кому-то нужно быть директором, кому-то — дедушкой, кому-то свойским парнем.

Существует также миф о политике, находящемся «вне пределов досягаемости», который чувствует себя обязанным только тем, кто лоббировал его избрание, и который не обращает внимания на простых избирателей. Наблюдение изнутри за ходом политических кампаний убеждает как раз в противоположном, хотя последствия дурны в обоих случаях. Наилучшим примером политика нового типа является Билл Клинтон: он прислушивается к избирателям и, как говорят, не принимает ни одного решения, не узнав результатов опросов общественного мнения и проведения фокус-групп. Его консультанты и сотрудники аппарата действительно очень заняты выяснением того, о чем люди думают и чего они хотят. Итог деятельности лидеров, которые руководят по-новому и не опережают событий, непредсказуем. Многие важные нововведения в американской демократии, типа гражданских прав для афро-американцев, никогда бы не состоялись, если бы политики в свое время прислушивались только к опросам общественного мнения или к тому, что им пишут избиратели.

Цинично утверждая, что все политики коррумпированы, а политические консультанты навязчивы и конъюнктурны, мы не клевещем — мы льстим сами себе. Конечно, консультанты во многом виноваты, если по их совету проводится неверная политика. Однако изображать население жертвами этой политики, значит поддерживать очередной миф, лелеемый представителями самых разных секторов политического спектра Америки. Моралисты справа утверждают, что аморальность Вашингтона резко контрастирует с добродетельностью и честностью простого американца (недавние проделки Белого дома и безразличие к ним общественности эту теорию как раз и не подтверждают). Представители левого крыла противопоставляют народ коррумпированным политиканам и «денежным мешкам» из корпораций, как будто алчность и праздность присущи только власть имущим. Сами политики также подыгрывают этому мифу, критикуя друг друга и даже ударяясь в противоестественную и неискреннюю антивашинггонскую риторику. Наконец, и американская пресса вносит свою лепту в демонизацию политических игроков и их советников, вызывая соответствующее недовольство электората.

Короче говоря, никто не осмеливается отвести руку обвинения от наших лидеров, журналистов, специалистов по освещению событий — они лишь обычные подозреваемые — и направить ее на простых граждан. Как однажды заметил филолог и историк культуры Пол Фассел (Ра ul Fussel ), в спорах о высоких ставках страхования автомобилей вина возлагается на «алчные» страховые кампании, юристов, политиков и т.д., но никому не приходит в голову простая мысль, что люди должны более осторожно водить свои машины. По многим вопросам государственной политики, начиная с социального страхования и кончая экологией, мы требуем решений, но не собираемся ничем жертвовать.

Это нежелание обвинять «народ» является традиционным и глубоко укорененным. Писатель XIX в. Чарльз Маккэй (С harles Mackay ) написал книгу South Sea Bubble — о спекулятивном сумасшествии, охватившем Англию за сто лет до того. Массы людей, от герцогов до мясников, вложили сбережения в обещания немереных богатств в золоте и бобровых шкурах, которые должны были быть добыты экспедициями в Новый Свет, причем без каких бы то ни было гарантий. Когда «пузырь» лопнул и парламент начал расследование, директора «Компании Южных морей» были подвергнуты всяческим поношениям. Но, как едко заметил Маккэй, «никто не поставил в вину народу его легковерие и жадность, ту ведущую к деградации страсть к наживе, которая поглотила благородные черты национального характера, ту одержимость, которая заставила множество людей с такой легкостью попасть в сети, расставленные для них расчетливыми дельцами. Об этом никто никогда не говорил. Народ — это простые, честные, трудолюбивые люди, разоренные шайкой грабителей, которых нужно повесить, утопить, четвертовать без сожаления» (Ех traordinary Popular Delusions and the madness of Crowd , 1841). Демонизация была и остается предпочтительнее самокритики.

Мы живем в аналогичных условиях и страдаем сегодня теми же предрассудками. Почти все политические проблемы, которые нас тревожат и которые, благодаря политическим консультантам, стали вечными, могут быть решены за пару недель одухотворенным и облагороженным американским народом. Если бы каждый из нас давал политикам по сто долларов в год на решение проблем по нашему выбору, деньги так называемых особо заинтересованных групп были бы смыты этой волной и толстые денежные мешки сразу бы похудели. Даже двадцать часов нашего времени, потраченные в год на политику и помноженные на количество голосующих граждан, дали бы заметный результат. Гораздо больше людей посетило за год по крайней мере одно спортивное мероприятие, чем прочитало новостей в газетах или сходило на выборы. Будет еще лучше, если мы серьезно отнесемся к демократии и станем образованным электоратом, современно мыслящим, понимающим, за кого он голосует. Это не утопия, это то, чего мы хотим, и то, что должно действительно быть.

Если мы будем тратить на демократию совсем немного денег, времени, размышлений, может быть мы и будем иметь таких претендентов на выборные должности, которые воспринимают добродетель — и финансовую, и личностную — серьезно. Цицерон некогда воскликнул: «Как счастлив Марк Катон, которого никто не пытался подкупить!» Римский сенатор, которому он завидовал, был знаменит своей честностью, что считалось тогда аномалией. Но такие образцовые мужчины и женщины были всегда — и в залах заседаний, и в кегельбанах. Их честность, как и их присутствие в политической жизни, будут поощряться и поддерживаться общественным мнением и частными долларами.

Эта книга может, таким образом, рассматриваться как коррекция многочисленных мифов о политической коммуникации в современных избирательных кампаниях. Читая ее, мы узнаем, что этот бизнес делается, в основном, серьезными и здравомыслящими людьми. Но мы узнаем и кое-что еще. Читатель, без сомнения, отметит тот большой энтузиазм, который авторы этой книги проявляют в отношении своей профессии и который доходит до заявлений типа «голосование в моем избирательном округе имеет решающее значение» или «моя технология ведения избирательной коммуникации — самая эффективная». Пользуясь своим правом редактора, я снизил тон похвальбы, но не убрал ее совсем: в конце концов, читатель может вынести собственное суждение о качестве продукции на этом рынке идей. Все авторы действительно верят в то, что они делают: несмотря на возраст, политические убеждения или сферу деятельности, они являются истовыми приверженцами тех методов, которыми они пользуются, и тех людей, которым они служат. Из обзора, помещенного в конце книги, мы узнаем, что консультанты предпочитают работать на кандидатов одной партии и, прежде всего, на тех кандидатов, чьи взгляды они разделяют. Эти люди — не просто бригады наемников; избирательные кампании для них — не просто средство получения больших гонораров. Как заметил один из специалистов, «все действительно хорошие политконсультанты могли бы заработать гораздо больше денег, занимаясь коммерческим маркетингом».

Трудно, конечно, говорить об идеалах в политике, не рискуя вызвать улыбку. Однако на страницах этой книги вы найдете идеи и убеждения гражданской направленности, и это наше общее достояние. Решение проблем политики и средств массовой информации, если таковое имеется, идет не сверху вниз. Не стоит ожидать, что власти сделают для нас что-то хорошее, ибо их стремление удовлетворить наши притязания и является, во многом, причиной наших трудностей. Ни одно народное движение за политические реформы не может существовать без руководства опытных профессионалов, которые понимают процесс, его проблемы и преисполнены желания действовать и изменять положение к лучшему. В среде политических консультантов реформаторы встретят, наверное, оппонентов; но они найдут там и своих самых верных союзников.

И последнее. Эта книга затрагивает еще один, весьма прозаический вопрос. Кто-то просто упоминает, кто-то исследует более детально популярный миф о политических консультантах, которым достается слава, секс и деньги просто за то, что они проявляют сообразительность. Людям кажется, что остроумие прокладывает дорогу на телевизионные ток-шоу «Си-Эн-Би-Си», на вечеринки «коньяк и сигары» с богатыми и власть имущими. Наша книга помогает понять: успех политического консультанта основывается на такой стороне человеческой жизнедеятельности, которая почти всегда отсутствует на телеэкране — речь идет о работе. В комедийных шоу о честолюбцах, которые в двадцать с небольшим приехали завоевывать большой город, большая часть времени отводится разговорам в кафе. Политические консультанты, появляющиеся на телевидении и в фильмах, часто похожи на актеров шоу. Они талантливо специализируются в остроумных пересказах историй. И кажется, что все это очень просто, быстро и не требует особого труда.

Представляя здесь детальные описания некоторых видов предвыборной деятельности, мы развенчиваем этот миф. Становится очевидным, сколько труда и раздумий нужно вложить во множество всяких мелочей политической коммуникационной кампании. Если даже кто-то не согласится со стилем кампании и оценкой ее конечного результата, усилия, вложенные в этот процесс, заслуживают внимания и уважения. Никто из тех, кто проводит август, сентябрь и октябрь, наслаждаясь радостями жизни, не сможет сохранить умственную и физическую форму, необходимую для того, чтобы выиграть для одного из кандидатов президентские выборы в первый вторник после первого понедельника ноября. Если читатель с нами согласится, это будет означать, что политическое консультирование коммуникационных кампаний — бизнес, требующий трудолюбия, экономности, сосредоточенности, подготовленности, осмотрительности и дисциплинированности. Тогда цель нашей книги можно будет считать достигнутой.


Кампании поддержки политических решений

Бен Годдард

На большом отрезке американской истории лоббирование было ограниченным, закулисным видом деятельности. Защитники и оппоненты законодательных инициатив предпочитали работать «тет-а-тет» с парламентскими лидерами или влиятельными политиками. В то время как политики могли использовать «трибуну для забияк», чтобы агитировать за или против конкретных политических шагов, защитники, представлявшие частные структуры, обычно оставались вне поля зрения общественности. Длительные отношения, пожертвования в фонды кампаний, взаимные услуги и негромкие споры были любимыми инструментами тех, кто хотел формировать государственную политику. В 1990-е гг. ситуация радикально изменилась.

Семена грядущих перемен были брошены в землю в ходе президентской кампании 1992 г., когда Билл Клинтон сделал реформу здравоохранения одним из ключевых пунктов своей внутриполитической программы. Вскоре после своей инаугурации президент назначил первую леди Хиллари Клинтон руководителем группы по разработке реформы здравоохранения, тем самым подчеркнув важность этого вопроса для своей администрации. Вопрос получил широкую поддержку. Профсоюзы, общественные организации в сфере здравоохранения, пенсионеры и союзы потребителей заявили о своей поддержке предложений президента «гарантировать всем американцам полную компенсацию расходов на медицинское обслуживание». По данным Института Гэллапа, 68% респондентов сказали, что они были «совершенно уверены или скорее уверены», что план Клинтона «сделать здравоохранение доступным каждому» будет успешно осуществлен. Принимая во внимание наличие явных сторонников и сильную общественную поддержку, можно было утверждать, что проект Клинтона по реформе здравоохранения не остановить.

В потоке первых позитивных публикаций нельзя было, однако, прояснить стоимость реформы и механизм ее реализации. Как всегда бывает в вопросах публичной политики, нашлась группа специальных интересов, которая выявила проблемы и опасности реформы: реализация плана оставила бы не у дел около 300 средних и мелких компаний медицинского страхования. Через свой профсоюз — Американскую ассоциацию медицинского страхования (Неа lth Insurance Assotiation of America ) эти структуры начали кампанию по защите своего бизнеса, что впоследствии привело к изменению способов обсуждения публичной политики в Америке. Было ясно, что традиционные, предпринимаемые «внутри кольцевой дороги» усилия по лоббированию не имели больших шансов на успех, ибо план президента поддерживали очень мощные силы. Поэтому ассоциация решила мобилизовать на местах поддержку населения всей страны, чтобы надавить на политиков и таким образом изменить или отменить предложение Клинтона.

Предпринятые усилия включали телефонные контакты, прямую почтовую рассылку и сплочение лидеров общественного мнения на местном уровне. Ассоциация наняла также исследователей общественного мнения для отслеживания эффективности своих посланий и определения стратегии. Но самым важным и заметным компонентом кампании была серия телевизионных роликов, стоившая 17 млн дол., которая изображала Гарри и Луизу — мифическую американскую пару, узнавшую, как неблагоприятно повлияет на их жизнь план Клинтона. Гарри и Луиза прошли «по головам» составителей политических проектов и избранных официальных лиц и обратились напрямую к американцам — особенно к лидерам общественного мнения на местах, где смотрят много новостных программ, в которых и были размещены ролики.

Эта стратегия сработала: проведенная ассоциацией кампания снизила поддержку плана Клинтона до 30% и подняла оппозицию плану до 60%. По результатам опроса, проведенного Институтом Гэллапа в конце 1993 г., только 8% респондентов сказали, что они стали бы «жить намного лучше» после реализации плана (рис. 5). План умер медленной и мучительной смертью в комитетах, даже не дойдя до стадии обсуждения на пленарном заседании конгресса.


Рис. Дебаты по реформе здравоохранения

Источник: Стратегии изучения общественного мнения и опросы Наmilton and Staff Polls


Успех «Гарри и Луизы» повлек за собой новые рекламные кампании в поддержку таких непохожих тем, как реформа кодекса о правонарушениях, противодействие глобальному потеплению, изменение налоговой политики. И хотя лишь некоторые из проведенных кампаний смогли сравниться по масштабам с кампанией ассоциации (год деятельности и общие расходы в 21 млн дол.), они значительно изменили способы ведения общественно-политических баталий в Америке. Рекламная деятельность и работа с населением за пределами Вашингтона (округ Колумбия) стали главным элементом лоббистских кампаний.


Аудитория

Аудитория рекламной кампании в поддержку какого-либо решения — это на самом деле не вся «общественность». Предполагаемая аудитория — это скорее те информированные американцы, которые определяют ход дискуссии по вопросам публичной политики. Эти лидеры общественного мнения составляют не более четверти всего населения. Они состоят в различных организациях, ходят на митинги, пишут письма должностным лицам и участвуют в политической жизни общества. В результате их голоса слышны другим людям. Это, как правило, хорошо образованные и имеющие доходы выше средних профессионалы, предприниматели, лидеры бизнеса, преподаватели, лица, принимающие политические решения, и журналисты. Но не все лидеры общественного мнения обладают этими высокими демографическими показателями. Профсоюзные лидеры, организаторы местных сообществ, лидеры общественных организаций также помогают формировать общественное мнение в Америке. Однако лидеры общественного мнения обладают одной общей характеристикой: все они активно вовлечены в жизнь американского общества и таким образом оказывают значительное воздействие на то, что думают американцы.

Эти «влияющие на общественное мнение» или «информированные американцы» — не новая для нашего общества группа, но только в конце 1940-х гг. опросы фирмы Роупера (Rорег) впервые начали их идентифицировать. Другие исследователи продолжили начатую работу. В начале 1990-х гг. компания «Чарльтон Рисерч» (Сharlton Research ) начала сегментировать американскую общественность на четыре группы на основе уровня информированности по вопросам публичной политики (рис. 6).

Рис. Демографический профиль информированных американцев и обычной публики.

Подсчитано на основе 10 тыс. интервью, проведенных в рамках последних опросов компании Charlton Research


Большинство американцев относительно плохо информированы о политике и почти не оказывают на нее влияния — кроме как на выборах, когда их позиции и электоральный выбор обычно определяются позициями более информированных граждан. Те, кого Чарльтон называет «информированные американцы», распадаются на три группы: минимально информированные, умеренно информированные и высокоинформированные. Искомые лидеры общественного мнения образуют высоко информированную группу и поэтому являются самой важной мишенью для любой рекламной кампании.

Фирма «Чарльтон Рисерч» составила базу данных на основе 10 тыс. интервью из наших самых последних опросов, чтобы определить характеристики информированных американцев. Так, можно выяснить, что информированные и неинформированные американцы склонны к следующим видам деятельности (табл. 9).

Информированные американцы: социальная активность, %

Высоко-информированные Обычная публика
Зарегистрировались в списках избирателей
95
75
Подписали петицию
82
25
Посетили публичный митинг, посвященный проблемам местного сообщества
85
16

Были членом организации по улучшению условий жизни в местном сообществе

83
16

Написали письмо своему конгрессмену/ сенатору /губернатору или другому выборному лицу

78
14

Работали в качестве члена правления клуба или общественной организации

75
10

Были членами группы, боровшейся за лучшее управление или изменение правительственной политики

66
5
Выступали с публичными речами
61
6

Написали письмо редактору газеты или журнала

50
4

Работали на политическую партию или кандидата

50
4

Позвонили на радио или телевизионное ток-шоу по важному вопросу

33
4
Написали статью для публикации
4
2

Занимали должность или баллотировались на выборную должность

12
1


Информированные американцы характеризуются следующими признаками (табл. 10).

Информированные американцы: психодемографические характеристики, %

Высоко-информированные Обычная публика
«Белые воротнички» по роду занятости
73
60
Поддерживают скорее Республиканскую партию
41
33

Активные защитники окружающей среды

47
31

Среднего возраста:
35—44
45—54


27
24

21
15

Высокий образовательный уровень:
университетский диплом
ученая степень


36
25

17
6

Имеют высокий доход:
50 — 79 тыс. дол.
80 тыс. дол. и выше


26
15

14
5

 

Становится очевидным, что общественное мнение в Америке в значительной степени управляется постоянно обновляемым коммуникационным циклом. СМИ поднимают вопросы, которые захватывают внимание лидеров общественного мнения. Лидеры анализируют полученную информацию и вырабатывают мнения, которые доводятся до сведения их выборных представителей и лиц, участвующих в принятии политических решений, которые затем сообщают СМИ то, что их избиратели думают по этому вопросу. Эти сведения передаются СМИ и усиливают, а иногда меняют позиции лидеров общественного мнения. И цикл продолжается. Петля коммуникации общественного мнения изображена на рис. 7.

 

Процесс коммуникации может начаться с любой точки цикла, хотя обычно он начинается со СМИ. Цикл повторяется и таким образом сам себя подпитывает энергией. Он также потребляет большое количество информации, поэтому ее запас необходимо постоянно пополнять. Новая, должным образом введенная в цикл информация может оказать серьезное воздействие на циклическое движение. Этот компонент поэтому имеет решающее значение для рекламных усилий по поддержке определенного решения. С помощью искусной разработки посланий, которые вводятся в цикл через платную рекламу в медиа-средстве, нацеленном на лидеров общественного мнения, можно вызвать изменение общественного мнения по обсуждаемому вопросу. Секрет такого воздействия в том, чтобы разбавлять послание вызывающей доверие информацией и, используя цикл, создавать альтернативное мнение.

Рис. Петля общественного мнения


Разработка

Очевидно, что осуществление желаемой перемены в общественном мнении по определенному вопросу требует использования в послании правдивой информации. В отличие от традиционной политической рекламы, послания которой содержат готовый вывод о кандидате, сообщения рекламы в поддержку политического решения должны предоставлять информацию, помогающую целевой аудитории сделать свои собственные выводы. Основная задача состоит в создании посланий, которые подводят к желаемым для рекламиста выводам. Чтобы добиться этого, необходимо придерживаться фундаментального принципа коммуникации «в поддержку», а именно: каждый поступает в соответствии со своим собственным интересом. Поэтому послания должны взывать к собственным интересам аудитории таким образом, чтобы привести людей, ее составляющих, к правильному выводу. Исследование — это инструмент для прокладки правильного маршрута послания.

Как количественные (т.е. опросы общественного мнения), так и качественные (т.е. фокус-группы) исследовательские инструменты обычно необходимы для идентификации посланий, которые действительно смогут изменить отношение людей к вопросам публичной политики. В начале кампании поддержки фокус-группы помогают понять то, как целевые аудитории относятся к данному вопросу. Это отношение может радикально измениться, если вопрос сформулировать по-другому; если вы найдете правильные слова, вы выиграете в споре. Во время проведения Ассоциацией медицинского страхования кампании «Гарри и Луиза», например, более двух третей респондентов говорили исследователям, работавшим на президента, что они хотят «радикальной реформы системы здравоохранения». Совершенно ясно, что было бы очень сложно победить в этом споре, утверждая, что реформа не нужна. Поэтому менеджеры кампании, начатой ассоциацией, решили определить, что именно «радикальная реформа» значила для лидеров общественного мнения, и узнали, что это было нечто, весьма отличное от того, что предлагал Белый дом. Под «радикальной реформой» лидеры общественного мнения понимали гарантированный охват услугами здравоохранения, страховку, которая могла бы «переезжать» с людьми, если они меняют или теряют работу, а также взносы, которые были бы им по карману. Понимание этого позволило «Гарри и Луизе» сфокусировать спор на деталях президентского плана, которые не устраивали лидеров общественного мнения: управляемые государством доверенные страховые компании могут ввести ограниченный доступ к некоторым видам медицинского обслуживания. В течение всей рекламной кампании воображаемая американская пара соглашалась, что реформа здравоохранения — это желаемая цель, но утверждала, что было бы лучше провести ее по-другому.

После того как фокус-группы помогли определить, как целевая аудитория воспринимает проблему, использовались количественные исследования — опросы общественного мнения, для того чтобы обосновать и развить аргументы, предложенные группами. Цель такого опроса — определить, какие элементы послания «сдвинут стрелку компаса» общественного мнения. Самое важное не то, «где находится» общественное мнение в момент проведения исследования, а то, как могут изменить его различные варианты послания. В исследовании, направленном на разработку послания для всей страны, можно проверить воздействие сразу нескольких десятков формулировок, предлагая их в качестве коротких утверждений и замеряя с помощью нескольких тестирующих методик их влияние на мнение респондентов.

Послания, которые были разработаны на фокус-группах и затем улучшены с помощью опроса, должны быть протестированы и в отношении форм исполнения, чтобы определить, какая комбинация элементов будет иметь наибольшее воздействие на целевую аудиторию. Тестированию подлежат и люди, которые будут обращаться к аудитории, так как они могут прибавлять доверие посланию или уменьшать его. Подобное исследование лучше всего проводить, используя анимацию или тестовые ролики, в аудитории, оборудованной ручными пультами. Анимация обычно представляет собой видеосюжеты — нарисованные художниками действия, которые, сфотографированные и перенесенные на видеопленку, появятся затем в телевизионных роликах. Актеры озвучивают персонажей ролика. Опыт показывает, что тест-аудитории лучше реагируют на пробные ролики, которые ближе к конечному виду рекламы.

Поэтому предпочтительный тестовый инструмент, хотя и намного более дорогой, это — пробные ролики, создаваемые с помощью видеосъемок на носителе типа Н igh 8 или VHS .

Анимационные или тестовые видеоролики проигрываются для вооруженной ручными пультами фокус-группы (дайл-группы), в которой каждый участник использует ручное приспособление для фиксации позитивной или негативной реакции на то, что он видит на экране. Такие тесты обеспечивают замер в реальном времени реакций аудитории на специфические элементы послания, содержащегося в 30-секундном ролике. В конце испытания тестируемые ролики снова показывают, и группа обсуждает, что она видела и слышала.

Используя эту методику, можно совершенствовать послания в соответствии с основными целями кампании поддержки: термины, в которых определяется предмет спора, приближаются к специфическим интересам аудитории, а сама аудитория подводится к нужным для рекламодателя выводам. Теперь все, что нужно сделать, это успешно доставить послание до целевой аудитории и вызвать у нее реакцию, которая заставит действовать лиц, принимающих политические решения.


Доставка послания

Информированные американцы — жадные потребители информации. Поэтому лучшее место для их охвата посланиями, связанными с проблемами внутренней политики, — информационные программы. Поскольку все четыре коммерческие эфирные телесети отказываются принимать рекламу поддержки (они и не могут этого делать в соответствии с современными интерпретациями закона), сетевые новости и информационные программы, включая популярные программы воскресного утра, не могут быть частью медиа-плана кампании поддержки. Кабельные новостные программы таких телесетей, как С NN . Headline News , CNBC , MSNBC обычно составляют ядро подобного плана. Сетевые каналы Discovery , Lifetime , ESPN , A & E и др. также охватывают большую аудиторию информированных американцев и позволяют осуществить дополнительную прицелку по признакам пола, возраста и уровня доходов. Печатные издания, такие как Wall Street Journal , New York Times и национальные новостные журналы также эффективны для покупки общенационального рекламного пространства с целью охвата данной целевой аудитории. Газета USA Today несколько менее эффективна, но обладает тем преимуществом, что делает печатную рекламу в большей степени «национальной», чем любая другая ежедневная газета. Вместе с этими наиболее универсальными СМИ часто имеет смысл использовать издания отраслей промышленности или специальных групп интересов, чтобы охватить специфические сегменты лидеров общественного мнения.

В дополнение к общенациональному рекламному пространству многие кампании поддержки фокусируют внимание на медиа-рынке Вашингтона (округ Колумбия) и на округах по выборам в конгресс, которые представлены влиятельными членами конгресса, также поддерживающими тему кампании. Несмотря на то что эфирные телевизионные сети отказываются принимать рекламу поддержки, большинство телевизионных станций на большинстве местных медиа-рынков возьмут ее. Сочетание общенациональных кабельных каналов и местных информационных программ в медиа-плане создает впечатление, что кампания развернулась в больших масштабах и позволяет достичь высокой частоты восприятия ролика целевой аудиторией. Эфирная реклама в Вашингтоне (округ Колумбия), а также реклама в печатных СМИ типа Nа tional Journal , Roll Call , Congresional Quarterly , Weekly Standard , The Hill — полезна, чтобы напомнить тем, кто принимает политические решения, и их помощникам: кто-то говорит с их избирателями.

Новые СМИ, такие как Интернет, тоже все больше используются для эффективных кампаний поддержки, особенно потому, что высокоинформированные американцы одновременно являются самыми вероятными пользователями Интернета. Телевизионные ролики и печатная реклама должны содержать адрес сайта кампании. Эффективный сайт может иметь отсылки к сайтам спонсоров кампании, создавая благоприятные условия для охвата информированных американцев. Сам сайт обеспечивает дальнейшее развитие аргументов поддержки и предоставляет возможность для передачи электронных посланий членам конгресса, писем редакторам СМИ в местных сообществах, а также позволяет посетителям сайта стать добровольными членами организации в поддержку темы кампании и таким образом вовлекает информированных американцев в кампанию по изменению общественного мнения.

Поддержка решений по проблемам внутренней политики через работу с населением и рекламные кампании играет важную роль в американской жизни по одной простой причине: это работает. Инструменты, вкратце здесь охарактеризованные, будут придавать форму этим дискуссиям в течение еще многих лет. Несмотря на то, что методы поддержки могут эволюционировать, один урок скорее всего останется актуальным: значимые изменения в публичной политике должны быть «проданы» американской общественности (через лидеров общественного мнения) так же, как это происходит с кандидатами на любых выборах.