"МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ В СОВЕТСКОМ ПРОМЫШЛЕННОМ ГОРОДЕ. ОПЫТ КОМПЛЕКСНОГО СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

Из главы 1
МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Я

1.1.1. ПОНЯТИЕ ИНФОРМАЦИИ В СОЦИОЛОГИИ

За последние 10—15 лет проблемы информации в науке, а также во многих других сферах общественной жизни стали, пожалуй, не менее популярными, чем проблемы биологии и космонавтики. Создание и бурное развитие теории информации как таковой позволило взглянуть на очень многие вещи совершенно иными глазами. В результате об информации говорят сейчас в самых различных аспектах и подчас в самых неожиданных связях. Говорят биологи, занимающиеся исследованиями генетического кода или проблемами экологии, говорят философы, разрабатывающие теорию отражения, говорят кибернетики, лингвисты, собственно информатики и т. д.

Сопряжение понятий «информация» и «социология» не кажется неожиданным. Задолго до всякой теории информации было известно, что общественная жизнь на всех уровнях социальной организации наполнена всевозможными сведениями, сообщениями, суждениями — разного рода информацией, которую люди получают в детском саду и университете, из книг и газет, которую они производят, создавая научные произведения и кинематографические ленты, которой они, наконец, обмениваются в непосредственном общении друг с другом. Вместе с тем уже в этом пункте возникает первый «основополагающий» вопрос: в чем специфика социологического подхода к проблемам информации в сравнении с иными возможными подходами — философским, техническими, биологическими и т. п.? Или иначе: в чем суть собственно социологического понимания (определения) информации?

Авторы проекта «Общественное мнение» видят ответ на него в том, что информация в данном случае берется как социальное явление, то есть определенный феномен, связанный с деятельностью тех или иных исторических субъектов социальных множеств (например, групп) или социальных институтов (например, учреждений и организаций, функционирующих в обществе).

Эта деятельность может принимать различный вид:

создание (производство) информации — формулирование тех или иных суждений, сведений и закрепление их в соответствующих текстах, системах знаков;

перевод информации — перенесение значения (содержания) текста из одной знаковой системы в другую;

размножение информации — воспроизведение одного и того же текста в большем или меньшем количестве экземпляров;

передача (распространение) информации — трансляция или ретрансляция текста с помощью тех или иных технических средств или без них;

потребление информации — прием текста, его усвоение и т. д.;

использование информации — разного рода манипулирование текстом с целью создания новой информации или достижения результатов, отличных по своей природе от информации (имеющих неинформационную природу);

хранение информации — обеспечение возможности ее многократной актуализации (передачи, потребления и т. д.) во времени;

наконец, разрушение информации — физическое или
моральное уничтожение (дезавуирование) текста, создание препятствий (например, технических) на пути его распространения и т. д.

Если все эти виды оперирования информацией — каждый в отдельности и их совокупность — обозначить в качестве информационной деятельности, то данное выше определение специфики социологического подхода к информации примет более простой вид: предметом изучения социологов выступает информационная деятельность тех или иных социальных агентов.

Сделаем к этому определению два дополнения:

1) отмеченная выше связь информации с деятельностью состоит в том, что первая выступает в виде предмета, средства или продукта второй (ср. соответственно деятельность по передаче, использованию и производству информации);

2) информационная деятельность указанных агентов реализуется в обществе в форме как специализированной (организованной, профессиональной) деятельности, так и неспециализированной (стихийной, не связанной с предварительным обучением и т. д.) деятельности (ср., например, производство информации в науке или системе средств массовой коммуникации, с одной стороны, и производство информации населением — с другой).

Разумеется, социология, как и всякая общественная наука, и даже более, чем какая-либо иная из них, теснейшим образом связана с идеологией, с классовыми интересами существующих в современных типах обществ классов и социальных групп. Она не представляет собой какой-то единой, целостной науки, подобной, скажем, физике или математике. Поэтому при рассмотрении любой теоретической проблемы, в частности при определении понятия «информация», неизбежны существенные различия в подходах тех или иных социологических школ и направлений, и в первую очередь марксистской социологии, с одной стороны, и буржуазной — с другой. Однако в наши задачи не входит сопоставление позиций той и другой. Мы ограничиваемся изложением представлений, базирующихся на методологической основе исторического материализма, марксистско-ленинской философии. И именно с этой точки зрения нами было дано выше определение специфики собственно социологического подхода к анализу феномена информации.

Что же касается самого понятия «информация» как такового, то социология не привносит в него никаких специфических моментов. Конечно, она непременно включает в поле своего рассмотрения содержание анализируемых текстов, поэтому в ней невозможно (неуместно) использование данного понятия в том смысле, в каком оно употребляется собственно в теории информации, а также в ее различных естественно-технических вариантах. Однако это не мешает социологии обратиться «за помощью» к тем наукам, которые, как и она, имеют дело с содержательным рассмотрением суждений, высказываний,— логике, различным разделам современной лингвистики и т. п. В результате под информацией здесь также понимается любое сообщение (текст), содержащее какое-либо сведение (новое знание) относительно того или иного объекта (предмета сообщения).

Не трудно обнаружить, что в данном определении зафиксированы три основных элемента феномена информации, выявляемые соответственно с помощью вопросов: 1) о чем (сообщается)? 2) как (сообщается)? и 3) что (сообщается)?

Ответ на первый из них дает представление о предметном ряде информации, совпадающем с дискретным множеством эмпирических (непосредственно воспринимаемых) явлений действительности, ее глубинных отношений, «сущностей», зависимостей, постигаемых с помощью предметно-практического, художественного или абстрактного (в том числе научного) мышления, а также множеством предметов, создаваемых силой художественного, религиозного и т. п. воображения, творческой фантазии и т. д. Очевидно, в составе информации все эти предметы играют роль логического подлежащего сообщения.

Второй вопрос имеет в виду прежде всего то, что рассматриваемая информация выражается, объективируется с помощью той или иной знаковой системы в виде разнообразных текстов (собственно текст и представляет собой определенную совокупность, упорядоченное множество знаков той или иной семиотической системы). Именно с помощью знаков происходит объективирование (объективное фиксирование) содержания информации, обеспечивающее, с одной стороны, ее автономное существование по отношению к источнику информации (породившему или передавшему ее), а с другой — возможность последующего ее восприятия.

Известно, что природа знаков может быть самой различной. В наиболее простом (и массовидном) случае — это естественный язык, устная или письменная речь, с помощью которой общаются друг с другом люди одной или нескольких национальностей. Как правило, такой язык — сложное образование, включающее в себя кроме «основной» системы — литературного языка с его нетерминологизированной, бытовой и прочей общеупотребительной лексикой и нормами употребления — множество специализированных подсистем, так называемых «языков культуры» (например, языков науки, искусствоведения, спорта, политики и т. д.), а также разного рода языковых подсистем, возникающих на пересечении этих языков (одной из них является как раз язык средств массовой коммуникации).

Вместе с тем слова — знаки естественного языка — далеко не единственный способ фиксирования информации. С неменьшим успехом те или иные сведения объективируются с помощью разного рода символов — «слов» многообразных искусственных языков (например, формул и графиков науки, знаков азбуки Морзе или знаков, обеспечивающих успех пространственных — транспортных и т. п.— коммуникаций в современном городе), а также художественных образов и соответствующих средств их выражения (так называемый «язык искусства»). Известно, что в роли носителя информации может выступать и сам окружающий человека предметный и духовный мир — мир вещей и духовных ценностей.

Наконец, ответ на третий из поставленных вопросов выделяет в составе информации элементы, играющие роль логического сказуемого сообщения. Главное в характеристике этих элементов то, что они несут в себе определенное (большее или меньшее) количество сведений, знаний о предмете сообщения, только и делающих текст информацией. В рамках, например, так называемой когнитивной (понятийной) информации, не имеющей нормативного или ценностного характера и описываемой средствами обычной (двузначной и т. п.) логики, анализируемые на прагматическом уровне существования названные элементы текста должны быть носителями нового знания.

Понятна вся сложность и относительность подобного признака, поскольку новым знание будет считаться и тогда, когда оно является необходимым (то есть оправданным — психологически, ситуативно и т. п.) подтверждением уже известного сведения (например, имеет сугубо ориентирующее назначение), и тогда, когда одно и то же сообщение многократно воспроизводится во времени в расчете на разную аудиторию (например, повторные передачи новостей по радио и телевидению) и т. д. Вместе с тем известно, что далеко не каждый текст (часть текста) является информацией, что существуют и так называемые «пустые» тексты, причем пустые не только относительно (в той или иной ситуации, например, в данной аудитории), но и абсолютно, то есть независимо ни от какой ситуации.

Наряду с отмеченными элементами высказываний, сообщений, совпадающих с информацией, в логике и лингвистике, как известно, выделяют еще некоторые: например, меру соответствия содержания информации (отражение в информации) объективной действительности, тип связки между подлежащим и сказуемым, некоторые содержательные характеристики подлежащих, сказуемых и т. д. На этой основе различают истинные и ложные, позитивные и негативные, конъюнктивные и дизъюнктивные, временные, ценностные и т. п. высказывания, суждения разных типов модальности и т. д. В наших целях вводить какие-либо дополнительные моменты в общее (исходное) определение информации излишне; однако многие из них должны быть учтены в дальнейшем, при рассмотрении тех или иных конкретных видов, типов, классов информации.

Наконец, следует сказать о такой важнейшей содержательной характеристике информации, как ее социальное предназначение, функции в различных типах обществ. Как известно, в современном мире многие виды информации заведомо не нейтральны, откровенно (или неявно) окрашены в те или иные идеологические, классовые тона, преследуют цель не только информировать людей, но и воздействовать на их сознание и т. д. Подобный классовый подход является непременным элементом социологического анализа потоков и полей информационных сообщений, наполняющих современный мир. Ясно, однако, что в силу общих социальных и «географических» рамок проведенного исследования проблема взаимодействия различных по своей классовой принадлежности видов информации остается за границами нашего рассмотрения. Проект «Общественное мнение» имеет дело исключительно с информацией, создаваемой и распространяемой социальными группами и институтами социалистического общества. Поэтому отмечаемая характеристика информации, так сказать, выносится в нашем анализе за скобки.

Однако при этом важное значение приобретает выделение в общем массиве фигурирующей в социалистическом обществе информации так называемой пропаганды — собственно пропагандистских сообщений. Определение этого вида информации связано, как известно, с немалыми сложностями, если только речь не идет о пропаганде в широком смысле слова, совпадающей с простым распространением тех или иных сведений (ср. пропаганда музыки, пропаганда технических знаний и т. д.). В § 2.3.4 структурно-функциональная сторона феномена пропаганды будет рассмотрена специально. Теперь же укажем лишь на три, как кажется, наиболее общих признака всякой собственно пропагандистской информации:

1) ценностный характер содержащихся в сообщении утверждений, допускающий возможность и существование отличных, в том числе противоположных (например, по своему социально-классовому содержанию) утверждений;

2) то или иное отношение прокламируемых ценностей к сфере идеологической жизни общества или их открыто выраженная идеологическая направленность;

3) интериоризация (усвоение, принятие в качестве собственной позиции) приемником информации содержащихся в сообщении утверждений как цель, вызывающая к жизни данную информацию и (или) обусловливающая ее распространение тем или иным источником.

Очевидно, перечисленные признаки пропагандистской информации выражают ее откровенно классовый характер, ее прямую связь — по происхождению и функциям — с жизнедеятельностью борющихся в мире социальных и политических сил. Конкретное наполнение содержания этих признаков оказывается прямо противоположным в зависимости от характера социально-экономических и идеологических систем, которые «обслуживает» соответствующая пропаганда.

Из главы 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ НАСЕЛЕНИЕМ ИНФОРМАЦИИ, ПЕРЕДАВАЕМОЙ СРЕДСТВАМИП МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ И СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ УСТНОЙ ПРОПАГАНДЫ

... возьмем момент, связанный с формой освоения потребляемой информации. Допустим, сообщение прочитано, услышано, увидено. Но, спрашивается, как оно усвоено потребителем? В частности, понято ли оно в соответствии с замыслом источника информации? Это вопрос вопросов! Ведь при прочих равных обстоятельствах эффективность сообщений, интерпретируемых реципиентами в неполном соответствии с их объективным содержанием (целями коммуникатора) или тем более откровенно ошибочно, по определению не может быть очень высокой, будет колебаться в диапазоне от долей единицы до нуля. И так далее.

Возможность (и необходимость) подобного, поэтапного, измерения эффективности деятельности СМК* и СМУП** на стадии потребления распространяемой ими информации обнаруживает, что такая эффективность в математическом выражении представляет собой не просто единичную величину — скажем, «число» или (поскольку речь идет тут во всех случаях о совокупности множества реципиентов) некоторую геометрическую «фигуру», символизирующую замкнутое пространство «точек»,— но «график», связывающий некоторое количество «чисел», или «сложную» геометрическую фигуру, объединяющую ряд «простых» фигур.

* СМК - средства массовой коммуникации
** СМУП - средства массовой устной пропаганды

В самом деле, допустим, на этапе приема информации эффективность двух сообщений характеризуется такими показателями: одно принято ста потребителями, другое — пятьюдесятью. Казалось бы, эффективность первого сообщения в два раза выше, чем второго. И это верно, если иметь в виду только данный этап. Однако теперь мы знаем, что на нем процесс потребления информации не заканчивается. Важно выяснить, какова дальнейшая судьба этой информации, и подобное выяснение может существенно изменить общую картину. Если, к примеру, первое сообщение было интерпретировано в соответствии с его истинным содержанием (замыслом автора) 30 реципиентами, а второе — 40, общие оценки эффективности обоих сообщений поменяются местами: первое сообщение будет теперь проигрывать второму. Но и это не все. Если мы затем подключим к анализу момент отношения потребителей информации к содержанию принятых сообщений — момент, как легко понять, представляющий собой важнейший результат, важнейшую характеристику деятельности СМК и СМУП,— ситуация снова может поменяться: первое сообщение, удовлетворение которым (или согласие с которым) выразят 25 человек, опять будет более эффективным, нежели второе, преобладающая реакция на которое окажется отрицательной...

3.4.2. РАЗНООБРАЗНЫЕ ЭФФЕКТЫ КАК РЕЗУЛЬТАТ ПРОЦЕССА ПОТРЕБЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. иСПОЛЬЗОВАНИЕ НАСЕЛЕНИЕМ ПРИНЯТОЙ ИНФОРМАЦИИ

Относясь к заключительной стадии деятельности СМК и СМУП, названной нами воздействием информации на население (см. рис. 14), потребление информации, как легко понять, не исчерпывает полностью содержания данной стадии. Остается еще нечто, именуемое конечным результатом рассматриваемой деятельности (или как раз конечным результатом процесса потребления информации). И теперь настало время сказать именно об этом.

Выше отмечалось, что нередко социологи связывают проблему итоговых результатов деятельности СМК и СМУП преимущественно, если не исключительно, с различными формами практического (или еще уже — проявляющегося в поведении людей) использования потребленной информации. В рамках подобной тенденции лежат, в частности, и те вульгарные представления об эффективности пропаганды, сог ласно которым люди уже непосредственно в результате прослушивания лекций о коммунистическом отношении к труду способны повысить производительность труда на энное количество процентов... В действительности, однако, при решении указанной проблемы речь должна идти о значительно более широком спектре эффектов, или результатов, информационного воздействия СМК и СМУП на массовое сознание, нежели только то или иное непосредственное использование потребленной информации.

Выявление всех этих эффектов, их классификации, описание их внешних форм, анализ их внутренних механизмов, их связей с характеристиками процесса потребления информации, с одной стороны, и широкими внеинформацион-ными условиями деятельности населения, с другой, представляют в высшей степени важную задачу социологической науки, к решению которой последняя только-только приступает. В проекте «Общественное мнение», в частности, эта задача рассматривалась под углом зрения, во-первых, описания лишь некоторых из возможных эффектов потребления информации населением, во-вторых, их опытной оцен-1 ки в терминах эффективности информационной деятельности.

Имея в виду первый из этих аспектов, исследование установило прежде всего, что при классификации указанных эффектов во внимание должны приниматься одновременно несколько направлений их анализа и оценки.

Среди прочих — направления, связанные с различением:

1) элементарных функций-целей в деятельности систем СМК и СМУП;

2) основных сфер проявления анализируемых эффектов или, в других терминах, степени их внешней выраженности, эмпирической данности;

3) типов деятельности, следующей «за» потреблением информации, точнее, наступающей в результате такого потребления, в том числе характера связи деятельности с потребленной информацией;

4) степени «причастности» анализируемых эффектов к целям деятельности источника информации;

5) степени осознания анализируемых эффектов потребителями информации;

6) времени возникновения (и проявления) анализируемых эффектов относительно момента потребления информации.

В соответствии с первым из перечисленных направлений все возможные эффекты потребления информации могут быть разбиты на пять элементарных классов: эффекты когнитивные, связанные с характеристиками мышления людей, с формированием и изменением их мыслительного потенциала (объема знаний, способности суждения и т. д.); эффекты ценностные, связанные с характеристиками убеждений, вкусов, мнений людей, с формированием и изменением их интересов, ценностных ориентации, установок — вообще отношения к миру, другим людям, самим себе; эффекты организационные, или, может быть, шире: утилитарные, связанные с широким классом практических действий, имеющих откровенно неинформационную природу; эффекты тонизирующие, связанные с психофизиологическими характеристиками жизнедеятельности людей, с регенерацией их физических и духовных сил, формированием и изменением общего эмоционально-психологического фона их бытия; наконец, эффекты коммуникативные, связанные с характеристиками общения людей, с формированием и изменением сферы их контактов с функционирующими в обществе учреждениями, организациями, институтами, а также друг с другом.

В соответствии со вторым направлением следует различать эффекты, затрагивающие исключительно сферу сознания людей, не проявляющиеся непосредственно в их объективно выраженных действиях, и эффекты, которые, напротив, «лежат» в сфере внешнего поведения людей — речевого или деятельностного, проявляются в тех или иных эмпирически фиксируемых актах такого поведения. Очевидно, эффекты первого рода могут быть охарактеризованы также в качестве латентных, скрытых от глаз наблюдателя, эффекты же второго рода — в качестве явных, данных непосредственно в наблюдении (из чего, разумеется, не следует, что они всегда элементарно фиксируются исследователем и их интерпретация не представляет никаких затруднений).

Третье из названных направлений дает возможность говорить, с одной стороны, об эффектах, имеющих информационную природу, проявляющихся в деятельности (латентной и явной) по оперированию информацией (в том числе потребленной), а с другой — об эффектах, имеющих неинформационную природу, проявляющихся прежде всего в так называемой предметной деятельности людей (совпадающей с оперированием «вещами» — материальными продуктами, благами и т. д.) или в разного рода специфических видах деятельности, совпадающих, если угодно, с некоторой «игрой физиологических и психических сил» (на» пример, различные формы отдыха и т. д.).

Четвертое направление позволяет различать эффекты, лежащие в зоне целенаправленной деятельности источника информации, и эффекты, возникающие вне этой зоны. При этом имеется в виду не просто совпадение или несовпадение эффекта с первоначальными намерениями коммуникатора (пропагандиста), но именно принципиальная причастность или непричастность эффекта к рамкам, задаваемым источником информации в процессе создания и передачи последней. При таком подходе дисфункциональный эффект, совпадающий с результатом, прямо противоположным тому, которого ожидал коммуникатор, должен быть отнесен тем не менее к эффектам первого рода, вполне же благоприятный по знаку, но вовсе не предусматривавшийся источником информации эффект (ср. получение эстетического удовольствия при чтении научной работы),— к эффектам второго рода. Может быть, в данном случае первые эффекты имеет смысл называть основными, а вторые — дополнительными, побочными?

Пятое направление дает основание для выделения эффектов, осознаваемых реципиентами и потому отличающихся большей оформленностью, четкостью, определенностью, и эффектов, неосознаваемых потребителями информации (в том числе относящихся к сфере подсознательного) и потому отличающихся аморфностью, расплывчатостью, неопределенностью.

Наконец, в рамках шестого направления можно различить эффекты прямые, возникающие непосредственно вслед за потреблением информации и содержащие более или менее явные указания относительно «тайны» их происхождения (характеризующиеся более или менее прозрачным генезисом), и эффекты, удаленные по времени от момента потребления информации, в большинстве случаев утрачивающие видимые связи с породившей их информацией и потому вызывающие большие затруднения в процессе реконструкции механизмов их возникновения.

Разумеется, перечисленные направления анализа не исчерпывают всей картины до конца. Вне их остается еще достаточное количество признаков, которые также могут быть использованы при описании эффектов потребления массовой информации населением. Таковы, например, признаки, подчеркивающие тот момент, что в результате потребления определенной информации может возникать не один, а несколько эффектов (на этой основе можно различать эффекты основные и второстепенные, первичные, исходные, и вторичные, производные) и т. д.

Вместе с тем

… очевидно, что уже на основе выделенных направлений, на «пересечении» фигурирующих в них разнообразных признаков можно получить представление о многих конкретных видах эффектов, возникающих в результате процесса потребления информации населением.

Не претендуя теперь на сколько-нибудь полную и тем более стройную классификацию этих эффектов, дадим их перечень, убедительно иллюстрирующий оба отмеченных выше существенных момента — факт множественности этих эффектов и факт их немалого разнообразия с точки зрения их природы, внутренних механизмов, взаимоотношений с целями СМК и СМУП и т. д.

Когнитивные эффекты

/01/ приращение (умножение) знаний (осознаваемые и неосознаваемые формы);
/02/ импульс к активному размышлению — определенная работа с полученной информацией; ее осмысление, постановка в связь с уже имеющимися знаниями и т. д.;
/03/ импульс к потреблению новой информации, приобретению новых знаний — возникновение (поддержание, усиление) познавательного интереса;
/04/ импульс к созданию (новой) информации;
/05/ непосредственное использование полученной информации в процессе создания новой информации — включение ее в создаваемый текст и т. д.

Ценностные эффекты

/06/ возникновение (порождение) новой позиции (мнения, интереса, взгляда, отношения и т. д.);
/07/ укрепление имеющейся позиции, порождение убеждений (твердых мнений, устойчивых отношений и т. д.);
/08/ ослабление имеющейся позиции или ее полное замещение другой позицией (пересмотр точки зрения, изменение мнения, отношения и т. д.);
/09/ импульс к действиям, связанным с выражением отношения к тем или иным позициям (поддержка, отрицание и т. д.);
/10/ широкие практические действия (речевое, деятельностное поведение), находящиеся в определенном содержательном соотношении (соответствие — несоответствие) с выраженными в информации позициями.

Организационные эффекты

/11/ импульс к практическим действиям, вызываемым потреблением информации, но не указываемым в содержании последней;
/12/ практические действия в соответствии (противоречии) с рекомендациями, содержащимися в информации (например, мера учета, распространения так называемого положительного опыта, пропагандируемого газетами, телевидением и другими средствами информации);
/13/ использование информации для обеспечения результатов, имеющих внеинформационную природу (например, ссылки на содержание информации как прецедент при достижении тех или иных целей).

Коммуникативные эффекты

/14/ распространение (ретрансляция) и обсуждение принимаемой информации в процессе межличностного общения;
/15/ непосредственная реакция на информацию в рамках обратной связи с источником информации (так называемые отклики на выступления газет и т. д.).


Следует отметить, что большинство фигурирующих в перечне эффектов в той или иной форме и в тех или иных масштабах (чаще всего, правда, весьма скромных) рассматривались в проекте «Общественное мнение» на эмпирическом уровне. В результате исследованию удалось установить еще один существенный момент, связанный с общей характеристикой анализируемого предмета,— то, что реально обнаруживаемые в сферах массового сознания и массового поведения эффекты потребления информации СМК и СМУП в подавляющем большинстве случаев (практически всегда) отличаются сложным, «многослойным» строением, представляют собой разнообразные сочетания «простых» эффектов типа упоминаемых в приведенном перечне.

Возьмем хотя бы последний из этих эффектов — отклик реципиентов на то или иное конкретное выступление газеты. Относящийся, по нашей классификации, к разряду коммуникативных, данный эффект, совершенно очевидно, одновременно включает в себя когнитивный эффект /04/, связанный с созданием новой информации (а возможно, еще и эффект /05/, если в откликах как-либо используются фрагменты принятого сообщения); кроме того, ценностный эффект /09/, если в откликах обсуждаются те или иные положения, содержащиеся в статье; наконец, возможно, организационный эффект /12/, если, скажем, публикуя материал, орган печати призвал читателей к открытой дискуссии, соответствующим образом обговорил ее рамки и т. д.

Данное обстоятельство значительно затрудняет анализ эмпирически фиксируемых эффектов потребления массовой информации, ставит перед исследователями множество трудноразрешимых проблем в процессе интерпретации отдельных эффектов и, естественно, намного усложняет задачи практиков, связанные с сознательным управлением данными эффектами.

С другой стороны, в свете отмечаемой сложности, синкретичности эффектов потребления массовой информации становится особенно очевидной узость, условность термина «использование» как синонима эффективности потребляемой информации. В сущности, этот термин может быть отнесен лишь к малой доле реально обнаруживаемых результатов рассматриваемого процесса — например, в нашей классификации — к случаям /05/, /11/, /12/,/13/ и условно к случаям /09/ и /14/.

3.4.3. ЭФФЕКТЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

В каком же соотношении находятся эффекты, о которых только что шла речь, и эффективность деятельности средств массовой коммуникации и средств массовой устной пропаганды?

Связь этих двух понятий достаточно очевидна. Однако они не совпадают друг с другом. В двух словах, эффект — это результат, любой, всякий результат деятельности СМК и СМУП, процесса потребления информации населением; эффективность же не просто результат, не всякий результат, но лишь тот, что совпадает с намерением источника информации, свидетельствует о достижении целей, которые ставились перед информацией в процессе ее создания и распространения.

Следовательно, эффект — более широкое понятие, чем эффективность. Среди эффектов мы находим и те, что подтверждают более или менее высокую (или соответственно низкую) эффективность информации СМК и СМУП, и те, что свидетельствуют о полной неэффективности («нулевой» эффективности) этой информации, и те, что совпадают с результатами, противоположными по знаку намерениям источника информации (случай так называемой «негативной» эффективности, или дисфункциональных эффектов), и те, что являются, так сказать, нейтральными относительно проблемы эффективности, не имеют к ней отношения (по крайней мере в той или иной избранной системе координат).

Отсюда — проблема интерпретации эффектов в качестве показателей эффективности деятельности средств массовой информации и пропаганды. Проблема, как уже говорилось, столько же важная (особенно с точки зрения практики идеологического управления), сколь и сложная.

Разумеется, в принципе существуют такие эффекты потребления информации, отношение которых к проблеме эффективности вполне прозрачно, так что даже «невооруженным глазом», без использования каких-либо специальных методов анализа можно заметить: в данном случае деятельность прессы, выступление телекомментатора, пропагандиста и т. п. высоко эффективны, а в данном — нет. Подобные ситуации имеют место и в «естественных» условиях, непосредственно в практике деятельности различных средств и каналов информации, когда, например, аудитория демонстрирует поведение, однозначно подтверждающее успех источника информации (ср. большой объем «положительной» почты, вызванной газетной статьей, и т. д.).

Тем более такие «чистые» случаи возможны в «искусственных» условиях — социологического опроса, лабораторного исследования, эксперимента. Например, в ходе опросов пропагандистов сети партийной учебы (п31=240), лекторов (п32 = 189) и политинформаторов (п33=124) мы установили, что все они весьма активно используют в своей деятельности информацию газет, радио, телевидения. В частности, помощь газет была отмечена 96% пропагандистов, 98% лекторов и всеми без исключения политинформаторами, помощь радио — соответственно 82, 92 и 96%, а помощь телевидения — 86, 90 и 92% опрошенных. Тем самым факт высокой эффективности деятельности СМК — в отмеченных границах, то есть применительно к указанным секторам аудитории и применительно к зафиксированным эффектам, в первую очередь когнитивным эффектам /04/ и /05/,— был налицо.

Однако, если подходить к проблеме в целом и иметь в виду общую картину эффектов, возникающих в «поле» потребления массовой информации населением, нельзя не признать, что описание этих эффектов в терминах эффективности, как правило, связано с большими трудностями.

Возьмем, к примеру, когнитивный эффект /02/. Он фиксировался нами дважды среди читателей газет (П15=439) на уровне их самооценок и равнялся в первом случае 41% обследованных, заявивших, что они столкнулись «в последнее время» с материалами, заставившими их «задуматься»; во втором — 26% читателей, аналогично оценивших материалы газет «за последние несколько дней». Ясно, что в подобном измерении присутствует деталь, не позволяющая уже поставить знак абсолютного тождества между величиной эффекта и величиной эффективности. Мы имеем в виду очевидную невыявленность отношения реципиентов к информации, о которой идет речь. В самом деле, в каком именно направлении был дан «толчок к размышлению» читателей — в том ли, что предусматривался источником информации или, может быть, в противоположном? Если в последнем (хотя бы отчасти), тогда эффективность, характерная для когнитивного уровня измерения, будет с неизбежностью ослабляться за счет эффективности, характерной для ценностного уровня анализа.

И так — в массе ситуаций.

Исследование зафиксировало, например, наличие сильного когнитивного эффекта /03/ в процессе потребления населением информации большинства рассматривавшихся средств. На вопрос: «Появляется ли у вас желание прочитать в газете о том, что заинтересовало вас в передачах радио или телевидения?» — ответили: «всегда, как правило» — 56% опрошенных, «иногда» — 20% и «никогда» — 15% (п28=918). Сравнительно сильные положительные ответы на этот счет были получены и в аудиториях СМУП. О частом желании обратиться за дополнительными сведениями к газетам, журналам и другим источникам информации (по заинтересовавшим их вопросам) сказали 44% занимающихся в системе партийного образования (пзв=241), 25% слушателей лекций (Пз9=591) и 32% слушателей политинформаций (Пзд=459); о том, что подобное желание не возникает у них никогда, сказали соответственно 8, 23 и 18% указанных групп опрошенных.

Казалось бы, все отлично: налицо порождение (поддержание, усиление) познавательного интереса. Возможно, так оно в большинстве случаев и есть. Однако не скрывается ли за полученными ответами и другое — недостаточная информативная насыщенность материалов, идущих по тем или иным средствам и каналам, а также связанная с этим неудовлетворенность реципиентов постановкой дела информации в отдельных случаях?..

Говоря о проблеме интерпретации, хотелось бы подчеркнуть, что трудности ее решения связаны не только со сложностями измерения, в частности определения «качества» (знака и т. д.), тех или иных эффектов. Речь тут идет в действительности — и это видно из приведенных иллюстраций — о гораздо большем: по сути, об относительности многих (всяких? любых?) оценок эффективности деятельности СМК и СМУП на основе фиксируемых эффектов потребления информации.

В соответствии с отмеченным сложным, «многослойным» характером эффектов описание последних в терминах эффективности, скорее всего, не может быть однозначным. «Выигрывая» в каком-либо одном отношении, источники информации могут при этом «проигрывать» в другом, и наоборот.

Данное обстоятельство, разумеется, не делает анализируемые измерения эффективности ненадежными или, тем более, бессмысленными. К примеру, как бы ни складывались отношения реципиентов к содержанию информации в случае коммуникативного эффекта /14/, сам факт такого эффекта уже говорит об эффективности деятельности газет на уровне реализации их коммуникативной функции. И чем больше будет величина такого эффекта, тем эффективнее будет деятельность источника информации, даже если при этом во многих случаях налицо окажется отрицательное отношение читателей к принимаемой информации. Другое дело, что зафиксированная эффективность должна быть оценена здесь не в качестве некоторой абсолютной, окончательной величины, но в качестве величины именно относительной, ограниченной рамками решения строго определенных задач.

Таким образом, в общей проблеме интерпретации открывается еще один, новый аспект анализа, связанный с необходимостью построения определенной иерархии обнаруживаемых эффектов потребления информации населением, их своеобразного «взвешивания», ранжирования по степени важности путем соотнесения с общей иерархией задач, целей, преследуемых системами СМК и СМУП.

А теперь - что с этим делать? Что-то понятно, что-то непонятно.

Вариантов два:

Либо - искать книгу Б.Грушина и Л.Оникова в библиотеке,

либо - искать какую-то другую толковую книгу на эту тему. .

Но не понимая, что такое информационное пространство, в котором обитает избиратель, серьезно и успешно заниматься политикой нельзя.