Advertising - J.Wright, D.Wagner, W.Winter

ИЗ ВВЕДЕНИЯ

Рекламная практика ушла далеко вперед по сравнению с теорией. Даже люди, профессионально занимающиеся рекламой, затрудняются определить характер и очертить границы своей профессии. Используемые ими в работе знания и навыки заимствованы из самых различных областей, таких, как антропология, искусство, коммуникации, экономика, маркетинг, математика, психология и социология.

Определение рекламы с точки зрения маркетинга

В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю или предприятию, использующему их в своем производстве. Например, Американская ассоциация маркетинга (Тhе Аmerican Marketing Assotiation, AMA ) предлагает такое определение:

«Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».

Четыре составные части этого определения заслуживают подробного рассмотрения, поскольку они позволяют установить различие между рекламой и другими видами деятельности, с которыми ее часто смешивают.

Оплачиваемая форма. Упоминание о платном характере рекламы отграничивает ее от популяризации (р ublicity ). Когда о фирме, товаре или услуге благоприятно отзываются в журнальной или газетной статье, считается, что подобный материал доставляет читателям развлечение. Это и есть популяризация. Когда благоприятное упоминание встречается в печати или программе, транслируемой по радио или телевидению, оно не оплачивается упоминаемой фирмой. Реклама же, обычно, хотя и не всегда, публикуется или транслируется постольку, поскольку рекламодатель закупил для этого время или место в средствах массовой коммуникации.

Неличное представление. Когда происходит личное представление товара (от одного лица к другому), это называется личной продажей. Реклама, выступая в качестве заменителя личной продажи или дополнения к ней, ведется на неличной основе, через средства распространения рекламы, такие, как газеты, журналы, радио, телевидение. Реклама и личная продажа являются хотя и родственными, но различными видами деятельности.

Идеи, товары или услуги. Реклама не занимается исключительно продвижением материальных ценностей. Услуги банков, страховых компаний, авиакомпаний, железных дорог, курортов и прачечных рекламируются столь же агрессивно, как автомобили, консервы или пиво.

Четко установленный заказчик. Когда источник идеи неизвестен, адресату рекламы трудно установить ее ценность. Поэтому ссылка на «четко установленного заказчика» помогает отличить рекламу от того, чем является (или чем было) популярное представление о пропаганде. Реклама в отличие от пропаганды раскрывает источник излагаемого мнения или идеи.

Определение рекламы с точки зрения коммуникаций

Функция конкретного рекламного объявления, плаката или рекламного ролика по телевидению состоит в коммуникации, в передаче информации, аргумента или впечатления и тем самым в оказании воздействия на сознание читателя или телезрителя в направлении изменения или укрепления его отношения к рекламируемому товару. В отношении большинства рекламируемых товаров это воздействие заключается, разумеется, в попытке изменить поведение, иными словами, заставить читателя купить товар. Однако это не всегда так, особенно когда речь идет о рекламных кампаниях, задуманных с целью улучшения образа фирмы-рекламодателя или организации общественного мнения («паблик рилейшнз»).

В этом состоит коммуникативная функция рекламы. Она затрагивает производителя товаров и услуг, их потребителя и особенно тех, кто создает или оценивает рекламу и в чьи обязанности входит ускорение распределения товаров, услуг или идей.

Воздействие. Современная реклама планируется с целью оказания влияния. Термины «представление» (ргеsentation) и «продвижение» (рromotion) означают показ и поступательное движение, однако они вряд ли предполагают какую-либо попытку побудить людей к действиям или изменению образа мыслей путем открытого обращения к их разуму или чувствам. Это называется воздействием (регsuasion).

В условиях современного рынка производитель товаров, довольствующийся рекламой, способной только идентифицировать и информировать, может быстро попасть в опасное положение по отношению к конкурентам. Более того, создателю рекламы необходимо помнить, что в отличие от работы репортера, редактора или комментатора результат его творческого труда должен не только информировать или развлекать, он должен изменить или укрепить отношение или форму поведения адресата рекламы. Чтобы избежать ограничения рекламы чисто коммерческими функциями и в то же время достаточно полно передать ее задачи и процесс творческой коммуникации, необходимый для их выполнения, можно рекомендовать такое определение:

«Реклама — это контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации».

Важность термина «воздействие» нами уже была рассмотрена. Давайте перейдем к рассмотрению остальных ключевых составляющих этого определения рекламы.

Контролируемое. С точки зрения создателя рекламы или оплачивающего ее рекламодателя, слово «контролируемое» дает возможность провести важное разграничение между рекламой, личной продажей и популяризацией. Содержание, время опубликования и направление воздействия рекламного сообщения контролируются рекламодателем. Рекламодатель говорит то, что считает нужным сказать, ни больше, ни меньше. Он тщательно выбирает средство распространения своего рекламного сообщения, чтобы донести его до тех, кому оно предназначено. Этого нельзя сказать о личной продаже, что может засвидетельствовать любой руководитель службы сбыта или розничный торговец. Представитель службы сбыта может оказаться не в состоянии сказать о товаре все, что необходимо, или же он может сработать впустую, истратив эту информацию не на тех, кому она предназначена. Наконец, он может оказаться не в состоянии передать ее в наиболее подходящее время.

Упоминание о контролируемом характере проводит, кроме того, грань между рекламой и популяризацией. Рекламодатель не располагает контролем над содержанием, временем опубликования или направлением воздействия популяризации. Информация о нем может быть подана не так, как он желал бы, не в то время и адресована не той аудитории, которую он предпочел бы охватить. Когда рекламодатель закупает рекламное время или место, он может рассчитывать на получение определенных результатов. Он знает, что его сообщение будет опубликовано в том виде, в каком оно было подготовлено, будут использованы те же самые слова и изображения. Он знает и то, что его сообщение будет доставлено конкретной аудитории или группе, обслуживаемой средством распространения рекламы, что оно будет оговоренного размера или продолжительности и появится в оговоренное время.

Определенный рекламодатель. Эти слова кажутся нам более уместными, чем выражение «четко установленный заказчик», поскольку адресат рекламного сообщения может установить не только источник, но и цель сообщения. Он знает, от кого исходит сообщение, и сознает (или должен сознавать), что цель сообщения — оказать на него воздействие в принятии излагающихся в этом сообщении идей или мнений.

Средства массовой коммуникации. Указание на это обстоятельство делается не только для того, чтобы отделить рекламу от личной продажи, но и для выражения идеи многочисленных сообщений, одновременно доносимых до групп людей. Существуют только два основных вида средств массовой коммуникации, между изобретением которых прошло 500 лет.

Первый из них — печатный пресс. Сегодня его современные модернизации являются тем средством, при помощи которого газеты, журналы, печатные средства наружной рекламы, материалы прямой почтовой рекламы и внутримагазинной рекламы доносятся одновременно до миллионов людей.

Второе из основных средств массовой коммуникации — электронный передатчик: радио- или телевизионная станция. Это средство коммуникации появилось, как мы знаем, в начале XX в. и сделало возможным одновременное обращение к массам людей, даже к тем, кто не умеет читать.

Существуют, разумеется, способы распространения рекламных сообщений, которые, строго говоря, нельзя отнести ни к одному из этих двух основных средств массовой коммуникации. Некоторые из них — узкоспециализированные формы ограниченного применения, другие являются лишь современными модификациями способов, известных задолго до изобретения не только электронного передатчика, но и печатного пресса. Эти очевидные исключения, однако, не должны отвлекать нас от главной мысли о том, что современная реклама распространяется среди аудитории, для которой она создана с помощью двух основных средств массовой коммуникации — печатного пресса и электронного передатчика.

История развития рекламы

Подобно всем другим общественным институтам, реклама вышла на сцену деловой жизни и в дальнейшем начала процветать там, так как в ней была нужда. Ни один общественный институт не возникает таинственным способом самозарождения, его возникновение обусловлено рядом внешних факторов. Точно так же общественные институты не наделены бессмертием, а существуют, пока выполняют полезную функцию. Жизнеспособные институты должны быть динамичными и иметь возможность приспособляться к меняющейся обстановке.

Примечание. Разумеется, в 1971 году (когда была написана эта книга) не было ни персональных компьютеров, ни интернета. Но в 2019-м остались и Рекламодатель, и Рекламист, и Аудитория. Изменился только набор Средств распространения рекламных сообщений и их значение для разных групп населения.

Из главы 3. Принятие решений в области ассигнований и выбора средств распространения рекламы

Решение о выборе средств распространения рекламы

Успех оекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано.

Основную ответственность за правильный выбор средств распространения рекламы несет рекламное агентство. Рекламодатель может контролировать составление плана использования средств распространения рекламы для рекламы его товара, но основную работу выполняют все-таки специалисты рекламного агентства. Процесс выбора средств распространения рекламы включает три основных этапа:

1) выбирается основной тип средства массовой информации, на использовании которого будет строиться вся рекламная кампания,— газета, журнал или телевидение;

2) выбирается определенный класс этого типа средства массовой информации — телевизионная сеть или внесетевое телевизионное вещание, женский журнал или журнал по домоводству; 3) внутри класса необходимо выбрать вполне конкретное средство распространения рекламы.

Ключевые факторы выбора средств распространения рекламы

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов: 1) маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; 2) уровень рекламных расходов конкурентов; 3) особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Маркетинговая ситуация. Самая лучшая творческая рекламная стратегия может потерпеть провал, если она не соответствует маркетинговой ситуации. При оценке маркетинговой ситуации следует принимать во внимание пять аспектов.

1. Характеристика рынка — его размеры, местоположение, а также качественные характеристики, такие, как пол, возраст, социально-экономические особенности, образовательный уровень покупателей.

2. Характеристика товара — свойства товара и их соответствие, если таковое имеется, особенностям средств распространения рекламы.

3. Характеристика системы распределения — вид распределения и наличие связи звеньев системы распределения с лицами, ответственными за выбор средств распространения рекламы.

4. Стратегия стимулирования сбыта товара. Важность стимулирования сбыта или стимулирование сферы торговли (мерчандайзинга) в связи со всей работой по рекламе и продвижению товаров и наличие необходимости привлечения розничных торговых предприятий и проведения рекламных мероприятий,

5. Характер рекламного сообщения — в случае, когда особенности рекламного сообщения диктуют выбор средства распространения рекламы, и в случае, когда эти особенности не доминируют, но оказывают влияние определенной степени на выбор средства распространения рекламы.

Мы знаем, что рынок подразделяется на сегменты, а аудитория средств распространения рекламы — на группы. Выбор средства распространения рекламы означает подбор таких средств информации, чья аудитория больше всего совпадает с тем сегментом рынка, на который нацелен товар рекламодателя. Сравниваются характеристики аудитории и профиль рынка, и происходит подгонка одних к другим.

Само содержание рекламного сообщения является конечным, определяющим фактором при выборе средств распространения рекламы. Тема рекламной кампании может быть выбрана таким образом, что ее можно будет проводить с помощью любого средства распространения рекламы. Однако тема рекламной кампании может быть разработана и таким образом, что она будет осуществлена с расчетом на определенное средство распространения рекламы.

Уровень рекламных расходов конкурентов. Как уже указывалось, используемый некоторыми рекламодателями метод составления смет основан на уровне, расходов на рекламу конкурентов. Вообще такой подход неправилен, так как не учитывает разницу в потребностях в рекламе различных фирм. И тем не менее он оказывает определенное влияние на специалистов, принимающих решения о выборе средств распространения рекламы. Более того, он оказывает влияние на осуществление всей рекламной программы.

Важной задачей большинства маркетинговых программ является улучшение (или сохранение) своего положения на рынке. Реклама, конечно, только один из факторов, способствующих достижению этой цели, но она является наиболее наглядным показателем активности конкурентов (уровня конкуренции) из всех действий, предпринимаемых их сбытовыми организациями. Получить сведения о деятельности систем распределения конкурента довольно трудно, значительно легче приписать его успех проводимой им рекламной программе, именно поэтому конкуренты столь пристально следят за уровнем рекламных расходов друг друга.

Возможности средств распространения рекламы. Средства распространения сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов: 1) средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя; 2) требования в отношении охвата, постоянства и частоты; 3) размер и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы; 4) сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы; 5) наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. Чем меньше рекламные ассигнования, тем важнее принять правильное решение о выборе средства распространения рекламы.

Рекламодатели, располагающие крупными сметами расходов, могут позволить себе понести некоторые потери, рекламодатели с небольшими ассигнованиями должны учитывать малейшую возможность увеличения сбыта с помощью рекламы. Сам факт малого размера рекламной сметы делает эту задачу крайне сложной. Смета любого рекламодателя имеет свои верхние пределы расходов, и это часто предопределяет выбор средств распространения рекламы. Рекламодатель, располагающий 250 тыс. долл., не может себе позволить дать серию полнополосных объявлений в ежемесячном журнале, если стоимость полосы составляет 40 тыс. долл. Ограниченная смета сразу сужает возможности выбора средств распространения рекламы. Это в большей или меньшей степени относится ко всем рекламодателям.

Некоторые специалисты по рекламе чуть ли не фетишизируют идеи охвата, постоянства и частоты в рекламной кампании. Другие столь же рьяно отстаивают идею доминирования сообщений данного рекламодателя. В рекламе найдется не много столь же неясных понятий, как эти. Хотя они представляются желательными в успешной рекламной кампании, относительная важность каждого из них — дело спорное.

Под постоянством, последовательностью в рекламе понимается схожесть рекламных сообщений, являющихся частями одной и той же рекламной кампании. Изолированные рекламные объявления обычно не приносят желаемого эффекта. Факторы, обеспечивающие постоянство, последовательность рекламных кампаний, представляют собой определенную тему рекламной кампании, единый стиль рекламных текстов, приемов макетирования и т. д. Желательна также последовательность использования средств распространения реклам s . До аудитории нужно доносить рекламное сообщение в течение периода времени, достаточного для получения желаемого эффекта.

Составитель плана использования средств распространения рекламы должен принимать все это во внимание и тогда, когда он ограничен в средствах. Он должен решить, за счет чего можно сэкономить.

Часто рекламодатели пытаются ограничить процесс выбора средств информации одним простым вопросом: «Какая аудитория будет приходиться на 1 день затраченных на рекламу расходов?» Они сравнивают количественный состав аудитории с издержками и, используя полученную цифру как основной критерий, выбирают средство распространения рекламы. Они не принимают во внимание качественные факторы и «играют в цифры». Поставщики товаров массового потребления могут считать этот подход («стоимость тысячи рекламных контактов») удовлетворительным, но специфические особенности рекламной аудитории обычно важнее ее количественного состава.

Показатели «затрат эффективности» могут оказаться полезными, когда можно не принимать во внимание все остальные факторы. Например, если две радиостанции работают на одну и ту же аудиторию, то та станция, у которой показатель количества слушателей на доллар затрат выше, будет лучше.

Выбор средств распространения рекламы может определяться также наличием рекламного времени и места. Этот фактор очень важен на телевидении. Часто рекламодатель не может использовать это средство массовой информации, так как удобное для него время уже занято. Иногда рекламодатели, которые не планировали использовать телевидение в их текущей рекламной кампании, меняют свои планы, когда появляется возможность купить удобное для передач их рекламы время. Все это можно сказать и о других средствах массовой информации. Способность органов печати увеличивать площадь публикаций делает фактор наличия свободного места здесь не столь важным, как на радио, в телевидении, рекламе на месте продажи или рекламе на транспорте.

Инструменты выбора средств распространения рекламы

Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них. Важно знать, к какому из источников следует обратиться, когда нужны данные о маркетинговой ситуации, расходах конкурентов на рекламу и о самих средствах распространения рекламы.

Информация о маркетинговой ситуации. Информация о состоянии рынка тщательно охраняется руководителями фирм, и поэтому получить ее обычными способами вряд ли возможно. Федеральное правительство выпускает официальные статистические сборники, но к моменту их публикации они устаревают настолько, что вряд ли могут быть использованы для планирования коммерческих операций. Поэтому прежде чем использовать эту информацию, ее необходимо тщательно отсортировать и проанализировать. К этой работе нужно привлечь отдел исследований маркетинга рекламодателя, исследовательский отдел рекламного агентства, самостоятельные фирмы по исследованию маркетинга, которые могут использовать как опубликованные данные, так и данные коммерческой разведки.

Например, для специалиста по маркетингу потребительских товаров ценным источником данных может служить «Обзор покупательной способности», издающийся ежегодно журналом «Сэйлз менеджмент» («Управление сбытом»). Это издание объемом около тысячи страниц содержит следующие сведения: 1) данные о численности городского и сельского населения и их доходах; 2) данные об объеме розничной продажи в городах и районах; 3) подробные и обобщенные данные по графствам, городам, районам и штатам; 4) специальные данные по Канаде. Это в основном данные о районах розничной торговли, населении и его покупательной способности. Каждые три месяца журнал «Сэйлз менеджмент» выпускает сборник прогнозов о розничной торговле и периодически приводит данные о рынке в своих двухнедельных выпусках. Рекламодатели, которые хотят, чтобы их затраты на рекламу соответствовали возможностям рынка, часто находят эти сведения весьма полезными для себя.

Информация о расходах конкурентов на рекламу. При планировании использования средств распространения рекламы часто необходимо знать не только, сколько денег конкурент тратит на рекламу, но и какие средства распространения рекламы он выбирает. Источники таких данных крайне малочисленны, сами данные скудны, да и не все средства распространения рекламы включаются в процесс их сбора.

Данные о средствах распространения рекламы. Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории — уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т. д.— могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Каждый крупный рекламодатель проводит исследования, которые подразделяют аудитории по демографическим характеристикам (а часто и по психологическим). Ассоциации владельцев средств распространения рекламы (газет, журналов, радио, телевидения, наружной рекламы и рекламы на транспорте) проводят аналогичные исследования. Эти исследования выявляют скорее возможности определенного средства распространения рекламы, а не популярность отдельных изданий, радиостанций и т. п. Такие источники данных о средствах распространения рекламы дают массу материала, который должен использоваться теми, кто планирует покупку рекламного времени и места.

Недостающие данные представляются фирмами, специализирующимися на изучении аудитории средств распространения рекламы. Создание фирм подобного рода особенно возросло в связи с ускоренным развитием вычислительной техники и ее способностью быстро обрабатывать огромное количество данных в короткое время. Благодаря тому что эти фирмы не зависят от владельцев средств распространения рекламы, их данные можно считать более надежными. Некоторые из них снабжают своих клиентов данными о людях, которые смотрят телевизионные программы, другие собирают данные о слушателях радиопередач, третьи — о читателях журналов.

Большинство этих фирм специализируется на сборе данных об аудитории одного средства распространения рекламы, но некоторые собирают данные о нескольких из них. Есть фирмы, которые предоставляют данные о демографических характеристиках аудитории, но, что более важно, могут дать количественную оценку предпочтения той или иной марки товара. Это позволяет оценить воздействие каждого средства распространения рекламы на покупательский спрос и таким образом лучше оценить покупательские привычки его аудитории.

План использования средств распространения рекламы и его осуществление

Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляет специалист по рекламе, приводят к выработке плана использования средств распространения рекламы. Этот план строится на каком-то варианте одного из стратегических подходов к их использованию. Мы дадим им следующие названия: 1) общенациональный план; 2) план ключевого рынка; 3) план выборочного последовательного подхода.

Стратегия использования средств распространения рекламы.

Общенациональный план. Некоторые рекламодатели добились того, что их товары находят сбыт по всей стране, поэтому они могут рекламировать их в общенациональном масштабе. Говоря «в общенациональном масштабе», мы имеем в виду, что рекламой должен быть охвачен каждый уголок страны. Основная цель — охватить покупателя, где бы он ни находился. Часто в таких случаях основным критерием выбора средства распространения рекламы является охват им возможно большей аудитории при наименьших затратах. Таким образом, рекламодатель будет направлять свою рекламу в массовые журналы или сетевое телевидение, хотя не исключается и использование газет, радио и наружной рекламы в комбинации с первыми двумя. Общенациональный план применяется тогда, когда для достижения сбыта товара в общенациональном масштабе были успешно использованы два других подхода в течение определенного периода времени.

План ключевого рынка. Многих рекламодателей не интересует общенациональный рынок в целом. Их стратегия направлена на утверждение на одном из крупных сегментов рынка. Выбор сегмента может зависеть от характеристик потребителя или географических особенностей данного сегмента. Последний метод выбора сегмента называется подходом ключевого рынка, или зональным подходом.

Рекламодатель, который использует план ключевого рынка, решает по тем или иным причинам сконцентрировать свои усилия в области рекламы на определенных районах рынка — городе, графстве, штате или регионе. Он не распыляет свои усилия на рекламу в общенациональном масштабе. Если он сбывает свои товары в определенных районах, он хочет и рекламировать их в тех же районах.

Создание потребительского интереса к товарам, которых еще нет, бессмысленно. Имеющиеся в наличии средства на рекламу также являются ограничивающим фактором при планировании использования средств распространения рекламы. Фирма может иметь систему распределения по всей стране, однако считать экономически нецелесообразным рекламировать товар на всех рынках, если значительная часть ее распределительной сети сконцентрирована на нескольких «ключевых» рынках. Например, на четыре крупных городских района — Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго и Филадельфия — приходится более 1/5 сбыта продовольственных товаров в США. В таких случаях необходимо выбрать районы концентрации рекламной деятельности.

Ключевые рынки могут выбираться и по ряду других признаков. Например, в одном из районов может создаться необычная конкурентная ситуация, справиться с которой рекламодатель захочет с помощью рекламы. В силу их особенностей или состава населения некоторые районы могут быть выбраны для проведения пробных продаж нового товара или товара в новой упаковке, а также для апробирования новых идей в области рекламы. В этих районах реклама может вестись не так, как во всех остальных, несмотря на то что рекламодатель обычно работает в общенациональном масштабе. Общенациональные средства распространения рекламы редко используются рекламодателями, придерживающимися концепции ключевого рынка. Вместо этого они используют местные средства — местные газеты, радио-, телевизионные станции и наружную рекламу. Общенациональный план часто завершает серию кампаний, проводившихся на ключевых рынках.

План выборочного, последовательного подхода. Другим ответом на наличие сегментных особенностей рынка является тактика концентрации усилий на определенных группах потребителей вне зависимости от их географического размещения. Разбивка рынка на сегменты обычно основывается на таких факторах, как уровень дохода, образовательный уровень, род занятий, социальное положение и т. п. Задача рекламодателя в этом случае состоит в концентрации своих рекламных возможностей на тех лицах, которые вероятнее всего купят его товар, так как они входят в одну демографическую или психологическую подгруппу. Как только выбран нужный сегмент и его сбытовые возможности определены, выбирается вторая группа, и процесс повторяется. Часто в этих случаях считают, что интерес к товару будет продвигаться вниз по социальной лестнице до тех пор, пока товар не будет принят на массовом рынке. В других случаях надежды на то, что товар будет принят повсеместно, пет, и рекламодатель довольствуется захватом части рынка.

Чаще всего этот подход применяется при рекламе товаров, обладающих особыми свойствами (специально разыскиваемых товаров). Выбирается то средство распространения рекламы, которое имеет контакт с нужной аудиторией. В этом случае рекламодатель может использовать специальные издания, а не массовые. Вместо радиосети он может давать объявления по нескольким выбранным им радиостанциям, работающим на частотной модуляции. Мы не утверждаем, что рекламодатели ограничивают себя использованием только этой стратегии. Чаще различные стратегические подходы применяются в комбинации. Например, многие поставщики продовольственных товаров используют общенациональный подход, для того чтобы «покрыть» весь общенациональный рынок, но подкрепляют эти усилия с помощью местных средств распространения рекламы, имеющихся в наиболее важных районах страны. Вне зависимости от принятой стратегии цель в этом случае всегда одна. Средства распространения рекламы выбираются и используются таким образом, чтобы получить наибольшую отдачу от каждого вложенного рекламодателем доллара.

Как только анализ завершен, выбраны основные средства распространения рекламы и составлен план их использования, необходимо предпринять шаги по его осуществлению, т. е. выполнить его путем размещения рекламных объявлений в том порядке, как это предусмотрено планом.

График осуществления рекламного плана. Термин «составление графика» имеет в рекламе двоякое значение. В рекламном агентстве устанавливается порядок работы с тем, чтобы она была завершена к намеченному сроку. Следить за нормальным ходом выполнения работ поручено специальному отделу. Основой графика является заказ на работу, передаваемый в рекламное агентство.

Контрольный отдел оформляет заказы на производство различного вида творческих работ с таким расчетом, чтобы эти работы выполнялись в подразделениях агентства без задержки. Процесс составления графика работ начинается с определения точной даты их завершения.

А теперь - самое сложное. Как перевести все эти премудрости на электорально-политический или политтехнологический язык?

Кандидат - это не товар, а скорее производитель "политических услуг". Избиратели - это одновременно и "покупатели", и "потребители" этих услуг. Причем "потребляют" их независимо от своего участия в "покупке" политического продукта. А ведь некоторые еще и отказываются от "покупки" - в голосовании не участвуют, а чуть что случится...

Рецепт один: думать, думать, думать.