ПРЕЖДЕ ВСЕГО следует запомнить разницу между двумя терминами - «реклама» и «рекламирование».

«Реклама» – это некое рекламное сообщение, информационный продукт, который создается рекламистом по заказу рекламодателя, а затем различными способами распространяется.

А «рекламирование» - это процесс создания и распространения рекламного сообщения (или сообщений) для достижения тех или иных целей, которые многим получателям этого рекламного сообщения неведомы.
.
В английском языке есть слово ADVERTISMENT – рекламное сообщение и есть слово ADVERTISING – рекламирование. У нас используют чаще всего одно, а именно – реклама.

«Мне эта реклама не нравится», «Я занимаюсь рекламой», «Они рекламируют», «Реклама мне мешает, а мне реклама нравится»… Слышали такие фразы?

Некоторые специалисты говорят «рекламное сообщение», другие – «рекламное послание». В общем-то это различие не принципиально.

Человек, «занимающийся рекламой», может быть и дизайнером, и копирайтером (создателем текстов), и специалистом по медиапланированию, и просто директором рекламного агентства, который раздает указания и во все вмешивается. Сотрудник рекламного агентства, который не «занимается рекламой», но разбирается в ней лучше всех – это, как правило, бухгалтер.

В любой коммерческой структуре рекламная деятельность фирмы определяется задачами, сформулированными в маркетинговой или сбытовой стратегии.

Схема товародвижения: производитель – продукт - покупатель

схема рекламирования: производитель – рекламист – сообщение - аудитория

Рекламирование – это часть общесбытовой политики фирмы. Главная функция рекламной деятельности способствовать сбыту товаров.

Рекламное сообщение адресуется, как правило, не всему человечеству, а небольшой группе лиц, которые являются потенциальными покупателями (или потребителями). Или могут стать таковыми.

Не каждый покупатель товара является (или являлся) частью Аудитории.
Не каждый получатель рекламных сообщений является (становится) покупателем или потребителем рекламируемого продукта.

Реклама шампуня от перхоти адресована прежде всего тем, у кого есть волосы. Но попадается на глаза и лысым.
А сообщения о гигиенических прокладках адресуются преимущественно женщинам и поэтому могут раздражать мужчин, если соответствующий ролик демонстрируется во время трансляции футбольного матча.

Как вы можете сообщить информацию о товаре своим потенциальным покупателям?

Например, устами продавца в магазине, который скажет вам, что завезли кое-что новенькое и так расхвалит «это», что вы «это» и купите..

Продавец товар рекламирует? Можно сказать и так. Но все же слова, которые произносит продавец, рекламой считать не следует.

Во-первых, потому что он говорит их одному покупателю (как правило), а рекламное сообщение – оно растиражировано (размножено) и обращено множеству лиц. Строго говоря «неопределенному числу» лиц.

Во-вторых, продавец каждому новому покупателю говорит немного иные слова. Солидному джентльмену он расхваливает кофеварку как великолепный подарок для жены, несолидному джентльмену – как стильный подарок для его подружки, а молодой дамочке – еще как-нибудь. Вспомните, как Остап Бендер менял чайное ситечко на стул с бриллиантами. Продавец в магазине в каждом конкретном случае может варьировать информацию. А содержание, форма и объем рекламного послания неизменны.

Ну и тем более не является рекламой совет вашего приятеля или подружки. Даже, если они говорят вам, что голосовать надо только за того, кого укажут преемником. Или наоборот – за кого угодно, только не за него.

Подобную деятельность по расхваливанию того или иного товара чаще относят к методам «прямой продажи».

Что же такое РЕКЛАМА?

Авторы старинного учебника - шеститомного “Executive Leadership Course ” («Курс для высшего управленческого персонала»), изданного в США в далеком 1964 году, избегали точного определения рекламы.

Авторы другой замечательной книги «Advertising. Theory and Practice” («Теория и практика рекламы») также не дают определения. Они хитро сообщают, что рекламу можно рассматривать как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».

С использованием слов "средство коммуникации", кстати, можно поспорить. Ведь рекламирование не предполагает обратной связи с аудиторией, то есть диалога. Реклама - это однонаправленное информационное воздействие.

Филип Котлер пишет в книге «Управление маркетингом» ( MARKETING MANAGEMENT . Analysis , planning , and control ), изданной в 1976 г.:

Реклама является одним из четырех важнейших инструментов, с помощью которых фирма передает информацию, убеждающую покупателя в целесообразности приобретения товара.

Арман Дейян считает, что «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»

Известный рекламист (и кстати депутат ГД РФ) С.Ф.Лисовский дает такое определение: «Реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы)».

В общем-то многие авторы учебников или пособий считают обязательным для себя придумать свое новое определение понятия «реклама» или дать ему свое толкование. А уж про множественность попыток определить, что такое "политическая реклама" и говорить не стоит.

Лучше всего использовать определение, признанное рекламистами всего мира, и не придумывать что-то еще.

Американская ассоциация маркетинга и рекламы предложила такое определение:

«Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком».

В этом определении есть несколько критериев отнесения того или иного информационного сообщения к рекламным.

1. Это сообщение должно быть оплачено.
2. Эта информация распространяется не лично кем-то (продавцом или коммивояжером), а как правило с помощью технических средств
3. Мы можем точно установить заказчика этого рекламного послания
4. Рекламироваться могут не только товары, но также услуги или идеи

О специфике ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Почему о политической рекламе говорят как о какой-то особенной рекламе?

Чем она отличается от рекламы холодильников или услуг по страхованию жизни?

Ведь используются те же самые средства, что и в обычном рекламировании – и плакаты, и листовки, и буклеты, и уличные щиты, и сувениры, и телевизионные ролики, и календарики, и газеты…

Обратим внимание на то, как выглядит процесс рекламирования

Рекламодатель (он же Производитель или Продавец какого-то Продукта) заказывает рекламное сообщение у Рекламиста. Рекламист создает Рекламное сообщение, которое РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ теми или иными способами и поступает к Получателю рекламного сообщения (АУДИТОРИЯ).

Виды рекламной продукции, средства (каналы) распространения рекламных сообщений - и в политике, и в бизнесе одни и те же. Психологические механизмы восприятия информации не зависят от тематики и содержания рекламного послания. А отношение граждан к предмету рекламирования (к политикам) суть процесса рекламирования не меняет.

Если сравнивать обычное (или коммерческое, или торговое) рекламирование и политическое, то главное отличие, конечно, в том, ЧТО ИМЕННО РЕКЛАМИРУЕТСЯ, то есть в специфике рекламируемого "продукта" (он же - Предмет рекламирования).

Любой рекламист, приступая к разработке рекламного послания, просит рекламодателя представить ему характеристики рекламируемого товара – описание его потребительских свойств, конкурентные преимущества и т.д.

Описать потребительские (иногда говорят пользовательские) свойства холодильника или банковского депозита достаточно легко. А каковы «потребительские свойства» политической партии? Или политической идеи? Или кандидата?

А конкурентные преимущества?

В рекламе и маркетинге методика анализа рекламируемого продукта в общем-то неплохо отработана. А вот в политике..…

Несколько соображений о предмете рекламирования

В отношении привычных товаров все ясно: осмотрел, пощупал, взял технический паспорт и образец на пробу… С политиком этот номер не пройдет.

Любому рекламисту и маркетологу известно, что товары делятся на группы – производственного назначения и потребительские, длительного пользования и скоропортящиеся, повседневного пользования и тщательного выбора – все виды классификаций в литературе описаны во всех деталях.

А политик? Во-первых, заметим, что политик – это не товар. Даже как аналогия. Маркетологи обычно используют термин Продукт, которым обозначают Товары и Услуги. Но политик – это и не услуга, а скорее потенциальный производитель определенных услуг. Услуга же – это нечто нематериальное и выгода от ее приобретения ощущается не сразу после покупки, а через некоторое время (отложенный эффект). Для рекламирования услуг и их производителей рекламисты используют специфический набор аргументов.

Особенность политика еще и в том, что он производит (или оказывает) политические «услуги» не в одиночку, а как часть либо партии, либо фракции, либо как руководитель органа исполнительной власти (мэр, губернатор), входящего в систему органов исполнительной власти со всеми вытекающими последствиями. И если, скажем, услуги по приему избирателей и работе с письмами обращениями политик оказывает теоретически индивидуально и самостоятельно, то работу по подготовке и принятию законов выполняет как часть своеобразного политического механизма, в котором может выступать и как мотор, и как приводной ремень, и как пятое колесо в телеге, и как тормоз.

Политическая деятельность весьма специфична и многопланова, ее непросто описать и понять - какова конкретная польза от конкретного политика тому или иному «потребителю» политических услуг.

Можно ли, уподобить избирателя в день голосования покупателю?

Разница терминов Покупатель и Потребитель, думается понятна. Зубную пасту или продукты чаще покупает в семье кто? Хозяйка. А пользуется ей? Да все члены семьи.

Но кто выступает в качестве Потребителя купленного политического "Продукта"? Да все граждане, причем независимо от участия в голосовании ("покупке"). И даже несовершеннолетние. И не имеет никакого значения голосовал избиратель за этого кандидата или нет - некоторые "услуги" депутат обязан оказывать всем избирателям (отвечать на письма, например), а что касается принятия законов, то они обязательны к исполнению всеми. Так что "покупают" политиков одни, а "потребляют" плоды их трудов все.

Разумеется, если бы существовал какой-то типовой набор требований к депутатской деятельности (что-то вроде ГОСТа) и хотя бы минимальный контроль качества, закрепленный в определенных стандартах - это облегчило бы жизнь всем. В славные перестроечные годы были популярны размышления на тему, каким должен быть «идеальный» депутат, были даже попытки составить профессиограмму депутатской и политической деятельности. Но… перестройка оборвалась и наработки остались наработками.

К тому же политики тоже ушлые люди и жалуясь, что избиратель нынче не тот пошел, выдвигают встречное предложение: ввести контроль "качества" избирателей.

И еще одно соображение - деятельность кандидата и деятельность депутата - это не одно и то же. "Хороший" кандидат ("хороший" - это, конечно, условность) - совсем не обязательно "хороший" депутат. Можно быть активнее, говорливее, даже убедительнее на теледебатах и внешне симпатичнее на фотографиях, но... в депутатской деятельности знания важнее, чем внешний вид и обаяние. Аналогия с невкусной конфетой в красивом фантике так и напрашивается.

Кроме того и партия, и политик в отличие от производственной компании и отдельных коммерческих товаров и услуг обладают меняющимися потребительскими качествами и свойствами.

Некоторые политики просто физически стареют за время исполнения депутатских полномочий и это иногда становится заметным. Некоторые меняют свою позицию в зависимости от политической конъюнктуры, требований политической и экономической ситуации и своих собственных интересов. Да и жизнь порой требует непопулярных решений.

Во множестве учебников по маркетингу и рекламе вы найдете различные схемы классификации товаров, оценки их качества и конкурентоспособности, но в книгах о политической рекламе ничего этого нет. То, что называют избиратели в ходе опросов о том, каким они видят идеального депутата - любопытно, но не более того и к реальной депутатской деятельности отношения имеет мало.

Разумеется, если рассматривать политическую рекламу во время избирательной кампании, то надо обратить внимание на одну из содержательных (или сущностных) особенностей этого процесса. Для избирателя выбор того или иного политика означает не только (и не просто) выражение им, избирателем, некоего предпочтения конкретной личности (или группе лиц - партии), поддержки их политических намерений, но и согласие делегировать часть своих полномочий на принятие тех или иных решений этому самому политику.

Таким образом, Рекламист, который занимается политическим рекламированием, часто оказывается в ситуации, когда привычные схемы анализа и Продукта, и рынка применить невозможно и приходится рекламировать не очень понятно что (кого) именно - какого-то участника "политического производства" каких-то "политических услуг". Конечно, можно исходить из запросов "потребителя", но избиратель (сам не слишком искушенный в политике) говорит о своих "пожеланиях" одно, думает другое, а имеет в виду - третье.

НЕСКОЛЬКО ТЕКСТОВ
для самостоятельного изучения:

Политическая реклама - это реклама, центральным направлением которой является маркетинг идей, установок и озабоченность общественными проблемами, включая политические концепции и политических кандидатов. Важнейшей задачей политической рекламы является завоевание доверия народа к своим идеям и, в случае политической агитационной рекламы, влияние на его голосование. Политическая реклама отличается от коммерческой тем, что продукт представляет собой либо личность, либо набор ценностей, а не товары и услуги. Кроме того, рекламные цели должны быть достигнуты в конкретные сроки.

источник - Commissioned by the OSCE Mission to Montenegro
Political advertising and media campaign
during the pre - election
period: A Comparative Study

Политическая рекламная кампания - это рекламная кампания, проводимая через средства массовой информации для влияния на политические дебаты и, в конечном счете, на избирателей. Эти объявления разработаны политическими консультантами и сотрудниками политических кампаний. Многие страны ограничивают использование вещательных средств массовой информации для передачи политических сообщений. В Европейском Союзе многие страны не разрешают оплачиваемую рекламу на телевидении или радио, опасаясь, что богатые группы получат контроль над эфирным временем, что сделает невозможным честную игру и исказит процесс политических дебатов.

Как в Соединенном Королевстве, так и в Ирландии платная реклама запрещена, хотя политическим партиям разрешено небольшое число партийных политических передач в преддверии выборов. Соединенные Штаты имеют очень свободный рынок для передачи политических сообщений. Канада допускает платное политическое вещание, но требует равного доступа участников к эфиру.

Кампании могут включать использование нескольких различных средств массовой информации (в зависимости от местного законодательства). Промежуток времени, в течение которого политическая кампания реклама возможна, сильно варьируется от страны к стране, кампании в Соединенных Штатах имеют продолжительность в год или более, в таких странах, как Великобритания и Ирландия, реклама ограничена законом и установлен только короткий период в течение недели до выборов. Социальные медиа стали очень важными в политическом обмене сообщениями, что делает возможным сообщение информации большим группам избирателей с очень небольшими физическими усилиями или расходами, но вся совокупность сообщений через эти каналы часто находится в руках руководителей кампаний.

источник - Campaign advertising

Закон о выборах в Техас требует определенных раскрытий и уведомлений о политической рекламе. Закон также запрещает определенные виды в политической рекламы в кампаниях. Эта брошюра объясняет, что вам нужно знать, чтобы гарантировать соответствие закону вашей политической рекламы и рекламных коммуникаци.

… Чтобы выяснить, является ли сообщение политической рекламой, вы должны посмотреть на то, что оно сообщает и где оно появляется. Если сообщение соответствует одному из категории, перечисленные в части А (ниже), и если оно соответствует одному из категории, перечисленные в части B (ниже), то это - политическая реклама.

Часть А. Что сообщается?

1. Политическая реклама включает сообщения, поддерживающие кандидата на выдвижение или избрание на государственную должность или в офис политической партии.

2. Политическая реклама включает в себя сообщения, поддерживающие или противостоящие должностным лицам, политической партии или законопроект (предложения для голосования).

… Как правило, вопрос заключается в том, действительно ли сообщение выступает за избрание или поражение идентифицированного кандидата или прямо выступает за прохождение или поражение законопроекта...

Включение таких слов, как «голосовать за», «выбирать», «поддерживать», «нанести поражение», «отвергнуть», или «Смита в сенат» будет явно выражать информационно-пропагандистскую деятельность, но пропаганда не ограничивается сообщениями, которые используют эти слова. Фразы, подобные таким как «Бросьте свой бюллетень за X», также будет представлять собой выраженную пропаганду.

Если вы не знаете, что требует закон, действуйте осторожно.

Источник ethics.state.tx

оригинал - Bpolad . pdf

Что такое политическая реклама?

Политическая реклама - это реклама, которая пытается повлиять или прокомментировать вопрос, который в настоящее время является предметом широких политических дебатов.

Политическая реклама включает в себя рекламные или маркетинговые сообщения о политической партии, представителе или кандидате, рекламу политических вопросов или вопросов, представляющих общественный интерес, а также рекламу в отношении политики правительства (публикуемой / транслируемой правительством или кем-либо еще). К этой категории может относиться реклама правительства, политических партий, лоббистских групп и других заинтересованных групп.

Политическая реклама не обязательно включает всю рекламу правительств или организаций, которые иногда участвуют в политическом процессе, таких как лоббистские группы или группы интересов. Такая реклама может рассматриваться как информационная или образовательная, а не политическая, как определено в каждом конкретном случае, и жалобы на эти рекламные объявления, которые поднимают вопросы в соответствии с разделом 2 Кодекса этики AANA, могут быть рассмотрены Группой сообщества по стандартам рекламы.

Политическая реклама включает, но не ограничивается избирательной рекламой. Количество жалоб на политическую рекламу часто увеличивается в период выборов.

Что такое предвыборная реклама?

Рекламные или маркетинговые сообщения обычно рассматриваются как «предвыборная реклама», если они содержат материалы, которые могут повлиять на голосование на предстоящих выборах. Реклама на выборах не обязательно ограничивается рекламой партий или кандидатов, участвующих в выборах, и может включать рекламу вне периода выборов, когда существует соответствующая связь с выборами. Как правило, оно не включает правительственные информационные или образовательные кампании вне предвыборного периода.

При определении того, является ли рекламное или маркетинговое сообщение «предвыборной рекламой», можно учитывать положения Закона о радиовещательных услугах 1992 года, Закона о выборах Содружества 1918 года и избирательного законодательства штата / территории, касающиеся избирательного вопроса и рекламы о выборах. Для рекламы в не вещательных СМИ наличие разрешения, требуемого согласно Закону о выборах Содружества (или избирательному законодательству штата / территории), будет соответствующим соображением. Для вещательной рекламы Закон о службах вещания требует разрешения для всех политических вопросов, а не только для рекламы выборов, и в результате не будет определяющим фактором.

Правда в политической рекламе

Многие жалобы общественности на политическую рекламу поднимают вопросы об истинности и точности рекламы, в частности о том, что реклама вводит в заблуждение. Группа сообщества рассматривает жалобы в соответствии с разделом 2 Кодекса этики, который не охватывает вопросы правды и точности.

Стандарты рекламы обычно направляют заявителей, которые обеспокоены правдивостью или точностью рекламных объявлений, в Австралийскую комиссию по конкуренции и защите прав потребителей (ACCC) или орган по делам потребителей / справедливой торговли штата / территории. Однако, хотя эти организации занимаются исками о ложной и вводящей в заблуждение рекламе, их юрисдикция ограничивается вопросами, касающимися торговли и коммерции, и не распространяется на политическую рекламу.

В настоящее время не существует юридического требования о том, чтобы содержание политической рекламы было фактически правильным. Заявителям рекомендуется сообщать о своих проблемах напрямую рекламодателю и / или местному члену парламента.

Оскорбление в политической или избирательной рекламе

Заявители могут также поднять вопросы о оскорбительности политической рекламы, относящиеся к разделу 2 Кодекса.

Если жалоба относится к рекламным или маркетинговым сообщениям, которые могут рассматриваться как политическая или предвыборная реклама, жалоба обычно не направляется на рассмотрение в группу сообщества. Рассмотрение жалоб на политические и избирательные материалы выходит за рамки устава сообщества.

Политическая и предвыборная реклама не рассматривается Группой сообщества по разделу 2 по нескольким причинам:

Система саморегулирования рекламы была создана как отраслевая инициатива с целью регулирования коммерческих коммуникаций, а не рекламы, содержащей политические заявления, направленные на влияние на политический процесс.

Для целостности панели сообщества важно, чтобы она рассматривалась как беспристрастный судья, свободный от восприятия политического предубеждения.

Рассмотрение жалоб на предвыборную рекламу может рассматриваться как чрезмерно ограничивающее подразумеваемую конституционную свободу политической коммуникации или вмешательство в политический процесс.

Открытие системы для политической рекламы может вызвать ложные претензии и неприятные жалобы, которые могут привести к нарушению нормального политического процесса и неоправданному истощению ограниченных отраслевых ресурсов.

На наш взгляд, невозможно принять решение о том, нарушает ли Кодекс политическая или избирательная реклама, если не принять политическую точку зрения.

Другие формы рекламы со стороны правительств и организаций, которые иногда участвуют в политическом процессе, могут рассматриваться как информационные или образовательные, а не политические. Жалобы на такую ??рекламу могут быть переданы на рассмотрение панели сообщества при условии, что они не рассматриваются как политическая реклама, и они поднимают вопросы в соответствии с разделом 2 Кодекса.

Другие организации, которые регулируют политическую или избирательную рекламу

Другие организации, которые могут оказать помощь в отношении политической или избирательной рекламы, включают:

Австралийское управление связи и СМИ (ACMA) - ACMA несет ответственность за регулирование политического и избирательного вопроса в вещательных СМИ в соответствии с Законом о вещательных услугах, хотя это не распространяется на вопросы правды и точности или клеветнических заявлений. ACMA опубликовала дополнительную информацию о вещании и коммуникации по политическим и избирательным вопросам, которая дает дополнительные указания и доступна на ее веб-сайте .

Австралийская избирательная комиссия (AEC) - AEC несет ответственность за регулирование рекламы выборов в соответствии с Законом о выборах Содружества. Роль AEC включает в себя обеспечение того, чтобы рекламные объявления о выборах были должным образом разрешены, чтобы избиратели могли знать, кто несет ответственность за содержащиеся в них заявления. AEC не несет никакой ответственности за принятие решения о том, являются ли политические сообщения, опубликованные или переданные в связи с федеральными выборами, правдивыми или не соответствуют действительности. AEC опубликовала Информационный бюллетень по избирательной рекламе, доступный на его веб-сайте .

Соответствующая Штатная / Территориальная Избирательная комиссия - Штатная / Территориальная Избирательная комиссия отвечает за вопросы, включая разрешение избирательной рекламы.

Заявители должны знать, что Ad Standards является отраслевым органом. Нельзя допускать, чтобы рекламные стандарты принимали юрисдикцию в отношении содержания политической рекламы в отсутствие государственной поддержки такой рекламы.

Заявители могут пожелать выразить обеспокоенность местному члену парламента.

источник - Political and election advertising